根据2023年消费品上市公司白皮书所发布的A股消费品十二大细分行业上市公司概况，此次我们要分析的爆品是旅游文化娱乐休闲行业的头部企业——三七互娱。作为业内较早启动出海战略的公司，三七互娱走过了出海十年，从页游到手游、从区域战略到品类战略、从初创企业到上市公司、从出海小兵到海外巨头、从稚嫩到成熟……三七互娱的成长历程是中国企业出海的一个缩影，亦是「出海十年」系列值得记录的代表符号。据三七互娱2023年财报显示，公司营收超百亿。在国内游戏圈纷纷自嘲“游戏版号下来了，项目/公司没了”之后，三七互娱反而悄悄的赚了一回大的。它究竟是怎么做到的？
领先型产品战略加强对外拓展布局
企业长线规划深化研运一体
在国产游戏厂商中，腾讯、网易保持着绝对的统治力，米哈游、莉莉丝、西山居、吉比特等紧随其后，三七互娱在一众游戏厂商众只能说是“平平无奇”，既没有《王者荣耀》《和平精英》的充沛现金流，也没有阴阳师的强IP，也缺乏《原神》之于米哈游一样的爆款之作。三七互娱能逆势延续“双增长”，能在11年的时间里多次成功转型，依靠的乃是前瞻性战略。
对于产品战略，我们定义的基本上只有三种：第一种，领先型产品战略，第二种，改良型产品战略，第三种，跟随型产品战略。要知道，2013年之前，三七互娱主要从事游戏发行业务，彼时产品的来源都是联运或者代理。这一模式的关键问题是，主导权掌握在别人手里，而中国游戏市场的发展，给行业带来了更多可供挖掘的市场空间的同时，头部厂商也将践行“赢家通吃”的商业规则。
当一个领先型企业把产品运作到一定程度，其他跟随型企业就如雨后春笋一般蓄势待发，形成行业竞争，这也就是“爆品瘾力”思维中提到比较常见的产业类型。“爆品瘾力论”首提者江新安说过：一般一个公司的产品规划要做三到五年，这三到五年的规划怎么去做，就显得尤为的重要。一旦没有产品规划，企业就做不了技术规划，也做不了平台规划，产品规划是重中之重。于是自创立之初，三七互娱就没有做“短跑竞速”的市场淘金者，而是做好了企业的长线规划，从两条线布局产业。
第一条线是在加深国内发行优势的同时，提升企业自研实力，深化研运一体策略。第二条线则是积极筹备文化出海，加强对外拓展和布局，将更多自己的产品投入海外市场。此外，随着游戏市场的外部红利将会逐渐走向式微，这之后，企业要想掌握主动，打开更多市场，需要“拼基本功”、“拼内功”。出于这些考量，三七互娱逐渐摸索出最核心策略，2018年，三七互娱改变出海总体战略。从最初的“跟着产品走”，转变为“因地制宜”。
明确MMORPG、模拟经营、卡牌、SLG四条主要赛道，不再以区域划分运营产品，而是希望每个品类都能做深全球化。内部，三七互娱运营部门分类也渐渐从原先的欧美运营组、韩国运营组、日本运营组，迭代为SLG运营组、卡牌运营组、模拟经营运营组、MMORPG运营组等。这个变化让每个组有了更大的权限理解全球化，减少单款产品在不同区域本地化时的信息隔阂。在此基础上，赛道制布局的转变让公司更加聚焦研发与产品本身，也更容易根据不同市场形成差异化竞争。
多元化产品矩阵满足个性化需求
核心优势赛道补全提供业务增长点
2023年，中国游戏市场营收规模首次突破3000亿元，但优势、资源依旧向行业巨头集中，竞争持续加剧；而中国游戏出海营收规模整体略有下滑，全球流量成本持续上升，压力倍增。行业的环境刺激着三七互娱不断求变。扎根于消费者的生活习惯和文化特点，不断倾听消费者反馈，保留原有经典的同时推陈出新，在端游、网游布局多元化产品，用丰富的产品矩阵满足消费者对年货的个性化需求。过去一年，三七互娱在全球范围内推出了多款品类各异的精品游戏，无论是代理的《凡人修仙传：人界篇》还是自研的《霸业》等，都进一步夯实了公司的多元化产品矩阵；另外在全新的赛道上，三七互娱也给市场交出了一张惊喜的答卷。
而长周期游戏则继续推动三七互娱业绩的稳健增长，《Puzzles & Survival》自2020年上线以来不断走高，稳居中国手游出海收入榜前列。据天眼查相关资料显示，37GAMES的月流水已经超过6亿元，覆盖了全球超过200多个国家和地区，全球发行移动游戏超过百余款。为此，三七互娱持续加大研发投入。据有关消息，到2021年，公司研发投入达到12.50亿元，同比增长12.37%。有了连年增长的研发资金加持，三七互娱深度打磨自研品牌，同时，还通过收编研发团队加强自研能力，通过投资布局等方式，和优秀的游戏研发厂商长期合作，形成丰富的外部研发储备。以此内外结合，在产品供给侧实现了精品化、多元化的有力落地。
首先，有别于大部分出海尖兵依靠某类甚至单款产品，三七互娱近几年不断补全了核心优势赛道在海外市场的进击，朝着更多元化的发展。头部如《原神》之于米哈游、《PUBGM》和《CODM》之于腾讯，还有诸多专注于SLG或卡牌的出海达人，三七互娱目前出海的产品线中，《云上城之歌》、《叫我大掌柜》、《江山美人》、《Puzzles & Survival》、《小小蚁国》以及《데블M》等，覆盖MMORPG、SLG、卡牌、模拟经营为基石的热门高收入红海但具备核心优势的赛道。
当业务版图逐步扩大，全球化运营成为战略重心时，三七互娱对强大、稳定全球网络的需求也越来越大了。为了进一步“巩固”海外市场，三七互娱还在不停“囤货”，通过自研、代理和定制，三七互娱面向海外储备了接近30款产品，其中包括MMO、SLG、卡牌以及SIM游戏等多个品类。此时，三七互娱选择和亚马逊云科技建立合作。目前，三七互娱在包括新加坡、美国、日本、德国的法兰克福，以及巴西的圣保罗等市场及区域都在使用亚马逊云科技的服务。同时也计划借助机器学习服务Amazon SageMaker等创新的云服务，为全球游戏业务提供新的增长点。
建立广阔的人才梯队形成体系
资源调动最大限度激活人才创造性
在人才的积累与管理方面，三七互娱也形成了一套行之有效的策略和打法。单来说，三七互娱不是将公司所有资源或核心竞争力聚焦在某个人或某几个人身上，而是建立了相对广阔的人才梯队，形成了体系。这一点，以研发人才最为典型。三七互娱现在主要的研发团队位于广州，但除了广州，也在苏州、厦门、武汉、成都等地设立自己的研发子公司，既能通过各地子公司吸引、招揽更多人才，又能利用每个城市的特点来发展业务。
比如，在苏州成立女性向子公司，是因为苏州是女性向游戏的“高地”，公司扎堆、人才济济，在这个环境中，不仅有利于引进核心人才，还能快速提升公司在女性向领域的竞争力。人才梯队之外，三七互娱为员工提供具有市场竞争力的薪酬，开展了更广泛的员工持股计划，同时推动员工在游戏行业中加速“自我实现”，提升获得感，这也是人才能否长期扎根的一个重要因素。三七互娱核心管理层和创始人团队常常在一起探讨和碰撞，而且所有核心人才都能和“老板们”直接交流，若遇到需要协调解决的问题，公司可以调动能调动的最大资源予以支持。正是这一套人才策略和打法，最大限度激活了人才的创造性。
迄今，三七互娱已投资了三四十家研发能力不俗的CP，目前比较知名的就包括《Puzzles & Survival》研发商易娱网络、《小小蚁国》研发商星合互娱、《MythWars Puzzles》研发商羯磨科技、《叫我大掌柜》研发商延趣网络等。旗下游戏产品《Puzzles & Survival》《叫我大掌柜》《云上城之歌》在多个市场取得不俗成绩，三七互娱代理发行的“三消+SLG”产品《Puzzles & Survival》备受美国游戏玩家欢迎，在当地游戏畅销榜居于前列。到2022年，三七互娱实现了营业收入164.06亿元。在2022年data.ai中国游戏厂商及应用10月出海收入榜中，三七互娱首次超越腾讯、米哈游等游戏厂商，跃至10月中国游戏厂商出海收入排行榜榜首，并在之后稳居前列。
针对用户行为偏好精细化宣发
差异化产品战略助力跳出红海
中国游戏产业出海有两大难点：第一，因为地区和文化的差异性，在中国地区大受欢迎的作品，由于缺乏文化共鸣，未必可以获得海外市场的认可。第二，海外市场的发行环境参差不齐，在欧美、日韩等发达地区，相关法律法规严格，对游戏产品的安全合规有着巨大考验。但相对的是，这些市场拥有巨大体量与用户成熟的付费习惯，也吸引着大量中国游戏公司出海掘金。
“爆品瘾力”的第一个方法论就是战略定位，把握市场及客户细分，市场就是要解决细分、规划、研发、引爆和迭代的问题。找准消费者群像，在强大的竞争者面前，打造差异化爆款。对目标顾客有所取舍和筛选，并进行精确的画像以此来定位自己的产品，做出区别于竞争对手的差异化产品战略，才能在激烈的红海中突出重围。
最初，三七互娱将开拓的重点放在与中国文化相对接近的东南亚，将国内发行的产品本地化后带入当地，用产品去打市场。于是三七互娱在出海时，选择将产品、发行均根据不同市场的特点，推行产品侧和运营侧有所差异的定制化策略，这为三七互娱带来了丰厚的收入。例如，在游戏中根据各个国家和地区文化的不同，和当地知名的动漫、电视剧、游戏等进行联动，更好地获取和留住当地的玩家。
而经过市场细分，三七互娱发现美国、英国、德国等欧美市场中流水排名前三的玩法类别均为消除类、博彩类与SLG；日本市场对于更易与二次元题材结合的卡牌类偏好更强；而韩国市场受韩国企业品类研运经验、IP优势、用户习惯等因素影响，偏好玩法更集中于MMORPG，该品类贡献了市场收入的五成以上，三七互娱出海产品的赛道对应主要地区的用户喜好。
以三七互娱发行的海外热门游戏《Puzzles ＆ Survival》为例：首先，这款游戏创新地融合了“三消+SLG”玩法。轻重适配的玩法在一定程度上帮助游戏实现了圈层突破。另一方面，《Puzzles & Survival》和与当地知名的IP联动，例如，在欧美市场与热门美剧《行尸走肉》合作，而在日本和东南亚市场则选取了高声量的IP《哥斯拉》。在近期的迭代版本中，三七互娱还将海外用户喜爱的中国传统功夫元素添加其中。小武僧形象的英雄，中国的侠义精神、锄强扶弱融入其中，完成了一次成功的文化输出。
无论是定制发行还是因地制宜，其核心是将三七原本擅长的精细化宣发的洞察能力国际市场化。通过建立了超过500人由来自世界各国员工构成的、专业的本地化团队，根据目标国家的用户行为偏好，针对不同区域去做本地化的市场营销以及内容的调整。针对不同游戏配备一个“核心创意团队”，拆解产品特性、深度分析各区域用户心理，密切追踪当地热点话题，从而制定出抓眼球的推广方案。比如《Puzzles&Survival》在联动主题方面，在美国优选知名美剧等，在日本重点植入樱花等具有本地文化特色的内容，在韩国因为核心用户喜欢追星便重点突出代言人。《데블M》则是把重心放在了为玩家提供福利上，上线宣发以游戏百亿钻石，PS5、三星 S22 ultra、switch、文化商品券等福利内容来吸引用户。
数字化提升研发效率实现顾客满意
用户思维打造产品美好灵魂
企业做一个好的产品，首先要有灵魂，那么一个产品背后的灵魂是什么？其实是用户思维。以人为本、互联网思维、同理心、共创思维等关于互联网的一些概念，这些都可以不融入到产品里，如何让产品变得更加有灵魂，这也是一个产品管理者应该思考和考虑的。产品管理其实最终要实现的就是两个东西，一个是顾客满意，一个是竞争优势。对游戏企业而言，核心业务自然是“产品”，但高质量的产品实际上分为两个板块。第一个板块是产品本身拥有高质量的内容，可以为客户提供极致的场景代入、声效体验。第二个板块则是高质量的服务与技术支持，帮助客户随时随地都可以获得便捷和流畅的游戏运行体验。
三七互娱早在2012年全球布局之时就开始大量运用传统互联网数据中心（IDC）服务。然而随着业务规模的扩大，海外市场的不断拓展，为了更好地优化本地IDC资源，对数据进行快速再分配，三七互娱选择将海外游戏全球支撑平台业务迁移至亚马逊云科技，非常顺利地完成了“全球同服”的游戏后台架构部署。
在研发方面，三七互娱目前已经开始用大数据来代替机械重复的操作，以提升研发效率。三七互娱拥有数据分析系统“雅典娜”、监控预警系统“波塞冬”以及用户画像系统“阿瑞斯”。这三个系统可以覆盖游戏自研发开始全生命周期的数据分析。结合业内前沿算法，三七互娱还开发了智能研发平台“丘比特”，开展了一系列技术研究与应用，全面提升游戏研发效率，降低研发成本。在大数据应用方面（发行），三七互娱拥有一站式推广平台“量子”、游戏分析运营体系“天机”以及全球游戏信息系统“易览”。
此外，三七互娱利用亚马逊云科技构建起全球统一核心支撑平台和大数据平台——包括容器托管服务Kubernetes、Amazon Elastic Kubernetes Service (Amazon EKS)、流数据处理服务Amazon MSK、关系数据库服务Amazon Aurora等，为游戏运营提供高可用、稳定可靠、弹性扩展的基础设施支撑，充分发掘数据的价值，为游戏策划、营销活动等提供决策参考数据，并根据玩家对游戏活动的反馈不断调整游戏开发和运营策略。依托于亚马逊云科技强大的全球网络支撑，以及多样的产品和服务，三七互娱在产品创新、运营方式上有了更大的施展空间。
结语：
三七互娱推出了开了买量先河的《传奇霸业》，页游时代无孔不入的弹窗广告是最简单粗暴的推广手段。此后，三七互娱还找来了跟着周星驰拍了《功夫》《少林足球》等喜剧片的港星林子聪代言游戏。三七互娱作为传统买量大户，其在内容营销层面的选择，是值得众多厂商参考借鉴的。一来，不放弃传统买量，依旧在传统渠道抓准时机投放。二来，积极寻找新的流量洼地，效果型达人直播成为其主要试水区。目前来看，效果型营销，呈现多元化发展趋势，单一买量形式已经很难再支撑起一款游戏在营销层面的需求。尽管三七互娱作为行业第四，但与前面的腾讯、网易、米哈游仍有较大差距。可以说，三七互娱的核心竞争力是用传奇和奇迹类游戏，抓住了中年男人懒得更新审美观、游戏偏好的心。如今，腾讯、网易身处港股，米哈游还未上市，三七互娱正是A股市场中排名第一的游戏企业，在动漫IP初试成功的情况下，三七互娱从营销和产品研发方面还需要持续深耕发力。
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