根据2023年消费品上市公司白皮书所发布的A股消费品十二大细分行业上市公司概况，此次我们要分析的爆品是珠宝鞋服行业的头部企业——华利集团。华利股份成立于2004年，公司从事运动鞋履的开发设计、生产与销售，主要产品包括运动休闲鞋、户外鞋靴、运动凉鞋、拖鞋，是 NIKE、Converse、Vans、Puma、Columbia、UGG 等全球知名品牌鞋履产品的主要供应商。截至目前，华利股份在越南、中国、多米尼加、缅甸等地共开设了21家制鞋工厂。作为一家劳动密集型的制鞋代工企业，华利集团何以吸引资本市场的目光，撑起千亿市值？
根据细分市场指定发展路标
依托头部品牌客户实现持续增长
作为一个企业家，首先要思考的是做正确的事情，方向不对一切重来。这不是拿一个产品，去找产品的细分市场，而应该是根据细分市场，来制定产品的发展路标，正确的做事情比把事情做正确更重要。随着消费者健康意识加强，运动鞋服整体消费需求旺盛，运动鞋服市场是整体鞋服市场中景气度最高的子板块。据有关调查显示，全球运动鞋服市场规模 2021-2025E 年 CAGR 预计达 18.7%。中国已经成为仅次于美国的世界第二大运动鞋服零售市场，同时也是增长最快的市场之一。
运动鞋是鞋服行业中科技含量最高的细分赛道，因此，运动鞋的产品附加值高、产业链壁垒高，且对个性化/潮流相对不敏感。一般的鞋服产品由于消费者需求个性化较强且潮流变换频繁、产品本身制造难度小，因此市场集中度往往难以提升，而运动鞋服具有功能性属性和头部营销资源集中的特点，产品差异化程度更高，市场较易向具有较高技术研发水平和品牌优势的头部企业进行集中。运动鞋服品牌商呈现“强者恒强”的行业格局，且集中度在持续提升。可以说，运动休闲鞋是整个服饰行业中的黄金赛道。作为头部品牌的主要制造商，华利依托头部品牌客户自身的持续增长及市占率提升，同时加深与头部品牌客户的合作。
乘运动之东风，华利携手顶尖品牌客户共成长。华利与全球运动鞋服市场份额前十名公司中的五家建立了长期稳定的合作关系，是 Converse、UGG、Vans、Puma、Columbia、HOKA ONE ONE、Cole Haan 等全球知名品牌鞋履产品的最大供应商，也是 Nike、VF、Deckers、Puma、Columbia、Under Armour 公司鞋履产品的主要供应商。2019年公司收入的86.1%都来自前五大客户，其中NIKE、VF、Deckers、Puma、Columbia201年收入分别占比27.3%、25.7%、17.3%、10.5%、5.4%。因此在运动品牌核心客户不断成长的过程当中，作为鞋履代工厂的华利集团所能获得的订单天花板也相应更高。同时，大客户收入订单收入增速更快，稳定性更强，同样有利于带动华利的规模化生产，提高其市场份额。
产业链布局实现用户旅程图
成本质量优势打造强竞争力
创新2.0的时代其实提到，所有的东西要基于战略定位来突破，要基于基础技术，进行基础抚摩也就是RD分离。要么集成别人的成果，要么集成别人的能力，打造一个集成的创新，用生态的打法来做开发，可以实现用户旅程图。近年来，头部运动品牌的供应链呈现集中趋势，订单向核心供应商集中。华利集团凭借自身完整的产业链、开发设计实力、生产制造工艺优势、规模化采购、生产自动化及信息化、以及精细化管理能力，已 形成“快速设计制样、快速爬坡量产、快速产品交付”的优势，转型成为“强开发、高人 效、快交付”的 ODM，契合品牌商对核心供应商的考核标准，中长期有望进一步提升在品 牌供应链的份额。
华利集团形成了“以中山为管理及开发设计中心，以香港、中山为贸易中心，以越南、中国、缅甸、多米尼加为加工制造中心”的业务布局。公司约99%的产能来自于越南，充分利用当地的低成本劳动力优势和政策税收优惠，形成了较为成熟的子公司管理模式，建立了较为完善的内部管理和控制体系。管理费用率持续改善，2020 年仅 4.2%。近年来华利在越南、印尼、及缅甸已陆续投建新工厂， 以扩充公司整体产能，并优化产能布局。2021 年，华利的产能规模同比增长 21%至 2.2 亿 双，产能利用率回升至96%，有力支撑下游品牌客户的需求增长。
为满足品牌客户的扩张需求，支撑公司未来几年的订单增长，近年来华利在越南、印尼、 及缅甸已陆续投建新工厂，以扩充公司整体产能。“爆品瘾力论”首提者江新安教授说过，竞争力可以通过，品牌优势，成本优势，质量优势来体现。华利产能布局主要位于人力成本较低的北越地区，且聚焦生产工艺较为简单的运动休闲鞋，因此能够实现规模化生产，取得行业领先的毛利率水平。我们预计，未来随着公司产品及品牌客户结构的调整对生产效率形成负向影响，毛利率或面临一定下行压力，但公司有望凭借优秀的生产管理能力及成本优势，维持中长期毛利率稳中有升。基于收入快速增长带来的经营杠杆改善、公司稳健的费用管控、以及海外新工厂陆续进入税收优惠期，华利净利率水平中长期有望稳步扩张。
需求管理制造产品极致体验
快速交付构筑长期竞争壁垒
需求管理就可以保证企业把事情做正确，如何把事情做正确才是正确的事情。思考什么是产品的卖点、痒点和爽点，如何制造用户的尖叫感。需求研究做好之后进行整理，划分出用户需求的三个点，痛点、痒点、爽点。用企业的产品去满足这类需求，就可以给用户带来极致的体验。实际上，由于头部运动品牌在选择供应商时最看重的不是成本控制，而是更重视质量、交期等优势，且谨慎选择等公司防止核心技术外泄，因此进入其供应商名册的门槛较高。
在这一专业化分工趋势下，品牌商需要依靠优质制造商先进的生产工艺、充足的产能以及快速交付能力来满足终端消费者的需求，实现市场份额的扩张，而制造商则需要依靠品牌商的订单来获得自身的发展，两者互为战略伙伴。通常，品牌商考核供应商时，一般会进行 1 年左右的考察和验厂，会重点考量研发设计能力、快速反应能力、产能布局及规模、 产品质量性能及准时交付能力、劳工福利待遇、企业社会责任等多方面的因素。行业内的优势企业，可以根据客户的品牌内涵、产品定位、设计思路等，为客户提供从款式建议、材料选择、工艺运用、成本及质量控制等高效的产品开发服务和量产服务。运动鞋履制造商只有依靠长期的成功经验积累才能获得品牌运营企业的信任。
华利集团凭借自身完整的产业链、开发设计实力、生产制造工艺优势、规模化采购、生产自动化及信息化、以及精细化管理能力，已形成“快速设计制样、快速爬坡量产、快速产 品交付”等运营能力，形成“强开发、高人效、快交付”的 ODM服务，契合品牌商对核心供应商的考核标准。例如：建立了从原材料采购、产品生产和成品检验的全过程质量管理体系，配备了专门的实验室对原材料和产品进行检测，确保产品从原料投入到最终成品均符合 客户产品质量标准和要求，获得品牌客户的高度认可。此外，凭借在设计制样、生产工艺、自动化等方面的优势，华利集团建立了快速交付优势，对于急单短单公司可将交付时间缩短一半以上，从而能够充分应对下游品牌客户对订单灵活性的要求。相较可比同行，公司存货周转率处于较高水平。
研发体系设计驱动用户上瘾
四大开发助力企业持续恒爆
爆品开发需要研发体系的解决方案，然后通过集成的方式实现跨界混搭，发挥最大的价值，最后回到用户体验的设计，设计出暴虐感，驱动用户上瘾。随着品牌全球化成为一种趋势，现今有许多厂商已经不再制造、推销产品，而是通过直接购买产品。这使得曾经的代加工工厂必须要从原先单纯加工的运营模式，向设计代加工转型。近年来，华利集团由代工生产升级为设计并代工生产，逐渐拥有强大的产品研发设计实力。
江新安教授说过，真正让企业获得持续性，产品爆品的机制和能力就要实现四大开发。技术开发解决核心技术，产品开发解决产品，需求解决创意，平台解决通用，通过这四个开发过程，来真正意义上解决我们所有的难点。研发设计上，华利集团技术研发人员近三千人，占总员工数量的 2.24%，核心技术人员有三位。华利在开发软件、设备上也有较大的投入，如使用行业较为领先的VR设计系统及3D打印设备进行产品开发设计。华利在多年发展历程中积累了大量先进的工艺技术，主要体现在模具、鞋底、鞋面以及生产制程上，3D 打印、数字化、镭射 切割、高频等先进制造技术得到广泛应用。
此外，华利具有全产业链，从设计到成品，从开发设计、采购、生产到销售，都由华利集团完成。其中生产工序超过 180 道，从加工布料、皮料原材料制成鞋面开 始，鞋材打磨制成鞋垫，用橡胶等制作底台、大底，最后进行成型生产，经过粘合、烘干、冷粘或者硫化制成成品鞋。华利集团设立了开发及业务中心、生产中心、财务部等职能部门，建立健全了内部经营管理机构，根据公司具体情况，建立了相应的内部管理制度，划分了每个部门的责任权限，形成了互相制衡的机制。
同时，华利自行研发提升效率减少成本的设备，自行研发不停顿模板系统，配合不间断电脑针车使用，每台电脑针车可增加约 10%的生产数量。对于重复性高、生产工艺准确度要求严格的工序，公司持续进行生产线自动化改造，除采购通用的自动化生产设备外，还向设备供应商定制自动化生产设备。使用自动化设备，可以使产品品质更稳定，提升生产效率，降低制造成本。完善的供应链体系、突出的开发设计能力、成熟的生产流程及熟练的生产人员等，对于紧急订单，公司能将交付时间缩短至一半以上。凭借突出的研发设计实力、产品质量优势、综合成本优势和快速交付能力等核心竞争力，不断深化与主要品牌客户的合作关系，订单持续增长。
多客户策略支撑规模化生产
灵活管理需求的生命周期
新品牌的快速增长下具备较强增长动能。华利在行业内积累了良好的口碑与核心老客户的高认可度，并凭借其较快的反应速度与交付准时率等表现触达更多新品牌客户，新品牌精准把握消费者需求，呈现快速增长，也进一步助力公司订单上行推动收入端呈持续向上。我们要从四个视角，去灵活地管理我们的产品，发现我们的需求的生命周期，偏离了，我们要重新出产品，在什么样的时候进入，什么时候放弃产品，根据产品的生命周期，还要根据自身的能力，根据内外部环境，这四个角度，还要根据产品的种类等等，来进行灵活的管理。
如何进行产品管理呢？要用一些系统化的迭代升级来进化我们的产品，用些同频共振的产品去克服产品市场的短、平、快的问题，从而实现产品迭代，组织升级。于是华利一直坚持多客户策略，除加深与前五大品牌客户的合作，保证能支撑规模化生产的份额之外，华利还不断积极拓展具有增长潜力的新品牌客户，持续优化品牌矩阵。其最大客户耐克，目前营收占公司整体营收的27%。因此相较同行，华利的品牌客户结构更为均衡，不存在对单一客户的过度依赖，经营稳定性更强。由于体量相较前五大客户较小，新品牌客户自身收入增速较快，成为华利订单新增长点。
华利实行优质客户多样化策略和产品专注慢跑和休闲运动的策略，在客户定期对制造商的考核中排名靠前。尤其是交付准时率等有突出表现，对接新品牌有较快的反应速度，可以在 4-5 个月实现从开发到量产，华利集团的量产效率高，综合实力强，在加深优质客户合作的同时，有序开拓新客户。2020 年，公司与功能性跑步鞋品牌 Asics、 On Running 等新客户建立合作关系；2022 年，公司进一步扩大业务范围，成功与国际著名运动品牌 New Balance、Reebok 品牌展开合作。华利已成为其他主要品牌客户运动鞋的第一大供应商。随着公司继续优化在产品质量、交期稳定性、与品牌配合度方面的表现，并稳步扩充产能规模，未来公司有望持续获取更多品牌方的订单，进一步提升在品牌的采购份额。
结语：
代工厂是toB的生意，需要的是低廉的成本、充沛且分散的产能。华利主要的生产基地布局在越南北部，相比于越南南部以及其他东南亚地区，越南北部综合成本优势明显，也是华利的最大竞争优势之一。对华利来说，运动鞋代工的外部风险依然存在。由于头部企业的订单占过大，前五大客户营收占比超八成，且目前在华利向主要客户耐克的销售单价还高于同行业可比公司的情况下，毛利率却和基本竞争对手持平，且还需要时刻防备东南亚竞争对手的压价，华利在代工这条路上的净利润确实存在较大变数。其实，华利集团未来可以考虑提供定制化的研发服务，以此进一步提高自己的竞争壁垒。
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