根据2023年消费品上市公司白皮书所发布的A股消费品十二大细分行业上市公司概况，此次我们要分析的爆品是旅游行业的头部企业——中国中免。中国中免是由“中国国旅”更名而来，成立于1984年。经过近四十年的发展，中国中免已经成为全球最大的旅游零售运营商，专注为境内外旅客提供优质的免税和有税商品销售服务。中国旅游集团业务内容涵盖旅行服务、旅游投资和运营、旅游零售、旅游金融、酒店运营、创新孵化六大领域，业务 网络遍布国内及海外近30个国家和地区。可以说，中国中免是全球最大的免税运营商，尤其是在国内绝对的霸主，市占率高达90%。那么中国中免是如何做到的呢？
基于消费者洞察到创新提炼
系统化爆品思维找到商业蓝海
首先是赛道选择上，中国中免市场一家独大，国资委全资控股为这个赛道提供了天然的支撑优势。免税行业本质是旅游零售业，其成长依托于旅游业的不断发展。根据国家统计局的数据，2008-19年我国居民出游率由129.6%提升至436.8%，背后是我国居民快速增长的旅游需求。国内旅游需求的持续扩大，一方面在离岛免税政策引导下促进了海南旅游业以及离岛免税的发展，另一方面推动了我国旅游业的转型升级。“爆品瘾力论”首提者江新安教授说过，基于前期的消费者洞察到概念设计再到创新的提炼，所以说产品的思维、爆品的产品思维，其实是一个系统化的思维。中国中免不断推出更加完善的旅游产品和服务，从而吸引更多海外旅客入境旅游并进行免税购物。
其次，中国中免抓住了消费升级的红利。随着中国城镇化率提升，城镇居民人均可支配收入增加，一二线城市消费持续升级，驱动旅游产业的不断升级和中国人奢侈品消费增长。全球个人奢侈品消费市场规模整体稳定增长，2022年中国人全球奢侈品消费额为9560亿元，同 比2021年略微下滑4%，在全球奢侈品市场占比虽然降低，但仍然高达37.6%，中国人依然是全球奢侈品消费的最重要力量。免税业务从消费的角度来看属于可选消费，由于免税商品由于免征了进口环节税收，价格普遍低于专柜等其他零售渠道，具有明显价格优势。从消费地区来看，中国境内奢侈品消费呈整体上升趋势。
路标规划实现自身降本增效
品牌势能打造构筑行业护城河
近年来免税行业竞争者逐渐增多，现有运营商仅凭借牌照优势已难以在日趋激烈的竞争中保持优势，各免税商开始打磨自身运营能力，吸引更多消费者以及实现自身降本增效。基于市场管理和市场细分进行路标规划。一般一个公司的产品规划，我们要做三到五年，这三到五年的规划怎么去做？就显得尤为的重要。一旦没有产品规划，我们就做不了我们的技术规划，也做不了我们的平台规划，产品规划是重中之重。落实好分类模型后进行项目分类，它是从两个方面SPAN分析，一个叫市场的吸引力，一个叫产品的竞争性，或者市场的竞争力，然后还要设立一些成本的要素，我们要从两个维度细分成子要素，比如市场吸引力我们可以通过，市场容量，市场规模，市场增长性，竞争力我们可以通过，品牌优势，成本优势，质量优势来体现。
众所周知，免税资质是国内免税行业最大的壁垒和护城河。中国中免是中国中国唯一一家覆盖全免税销售渠道的零售运营商，涵盖口岸店、离岛店、市内店、邮轮店、机上店和外轮供应店，并且拥有全国最大的免税店。中国中免成立于1984年，是当时唯一经国务院批准在全国范围内开展免税业务的国有专营公司。其背后的控购股东是国资委全资控股的中国旅游集团，持股53.3%。其以“cdf”作为品牌运营，在中国拥有最多的免税店，达到184家，积累了较强的品牌资源。几乎垄断了整个海南的离岸免税零售市场，也是全球最大旅游零售运营商。
由于免税业务由于折扣的原因，线下的实体店很难被线上所替代，而其线上的BTOC个体店也没办法拿到免税经营的牌照。在我国所有具有免税资质的旅游零售商中，中国中免是仅有一家手握3张牌照的主体。国内具有免税运营资质的主体仅中国中免、海免、日上免税行、深免、珠免、中侨、中出服、王府井、海旅投、海发控十家。而日上及海免由于先后被中国中免纳入麾下，因此，10牌照中的3张其实都在中国中免手中。加上免税的线下消费必须去比如机场、海南等地现场购物，因此这种模式是不可替代的。根据世界品牌实验室发布的“2020 年（第十七届）中国 500 最具价值品牌”榜单，公司“中免集团”品牌价值为 836.59 亿元，在旅游服务行业位居第一。
战略布局覆盖全业态业务
差异化运营构筑长期壁垒
中国中免的免税业务主要包括烟酒、香化等免税商品的批发、零售等业务。此外，公司还从事以免税业务为核心的商业综合体投资开发业务。中国中免的全资子公司中免公司、国旅投资公司分别负责免税业务、旅游目的地商业综合体投资开发业务。在免税业务布局方面，中国中免持续推进。除了接连收购免税业务资产外，公司积极进行免税业务布局落地。中免集团先后与全球逾 1000 个世界知名品牌建立了长期稳定的合作关系，并不断致力于免税经营品种、商品品牌、全球采购、物流配送等领域的能力和水平提升。
作为国内唯一具有全免税渠道资质的免税商，公司已在全国 30 多个省、市、 自治区（包括中国香港、中国澳门）和柬埔寨等地设立了涵盖机场、机上、 边境、客运站、火车站、外轮供应、外交人员、邮轮和市内的九大类型共 240 多家免税店，销售渠道覆盖北京机场、上海机场、广州机场、杭州机场等国 内大型枢纽机场，以及中国香港机场、中国澳门机场等亚太国际机场，每年为近 2 亿人次的国内外游客提供丰富、优质的免税商品服务。2021 年 6 月， 根据世界品牌实验室发布的“2021 年（第十八届）中国 500 最具价值品牌” 榜单，公司“中免集团”品牌价值为 962.91 亿元，在旅游服务行业位居第 一。
相比海外免税巨头，中免也有着自己在盈利能力上的优势，净利率和周转天数比肩海外龙头。比如净利率远高于过于依赖机场渠道的瑞士免税巨头Dufry（2019年市占率全球第一），也高于过于依赖中国游客的韩国免税巨头新罗（2019年市占率全球第三）。此外，中免在一些重要免税招标中也体现出不俗的运营实力。中免集团还先后收购了日上中国和日上上海，中标了北京首都国际机场、北京大兴国际机场、 浦东国际机场和上海虹桥机场等的免税经营权。2020 年中免集团已成为全球最大旅游 零售商，在国内免税主体竞争格局中更是优势显著，龙头地位稳固。
丰富品类结构提高转化率
瘾力模型助力品牌常红
如何让客户对你的产品“上瘾”，我们从爆品到恒爆品，从网红到常红，那么在这个背后的逻辑是什么？即我们经常说的：让产品恒爆，让品牌有瘾，那么瘾力就至关重要，如何驱动用户上“瘾”，让你的产品变成恒爆品变成“瘾”品。它是从几个方面来考虑：有情的触发，有意的行动，多变的奖赏和多多的投入。中国中免加大营销推广力度，吸引新用户，增强老客户粘性，提升品牌形象。中国中免会在每年的旺季（如暑假、中秋节、国庆节和春节等）举行促销活动，如中免新春云上购物节、中免 618 促销活动、中免海南离岛免税购物节、中免海南 离岛免税年终盛典等，同时会根据商品的受欢迎程度对它们应用不同的销售策略。例如：还有手袋节、暖冬节，“高峰际会·云 戒之约”实地探店直播活动等20余场海南一体化营销活动。
多样化营销活动迎合消费者。当前免税商营销活动持续创新，除了愈发丰富的线下主题营销外，还推出了直播带货、逛店种草直播、品牌 合作直播等线上营销活动。中国中免不断优化会员体系、丰富会员权益，目前中国中免会员总数已超过2200万，并 于2022年开通“尊享会员”专属通道，进一步提升客户体验，持续深耕会员价值提 升会员客单价和复购率。除了在传统媒体如杂志、报纸、电视广告以及公司官网进行营销，还针对 Z 世代、千禧一代等年轻客户群体在微博、微信、抖音、小红书等新兴社交媒体上进行营销活动， 以提高客户之间的小区意识并增加口碑推介。除此之外，公司顺应直播发展潮流，不定时同品牌合作推出联合直播活动，邀请 KOL、知名博主进行宣传推广。
由于市内免税店打破了口岸免税店在购物空间和时间上的限制，所处地段往往为市中心，对标大型购物中心，可以提供更高的便利性。游客可以自由控制时间，提前在市内免税店内进行挑选消费。中免在市场上的领先地位以及与品牌合作伙伴的长期合作关系鼓励供应商在店内投放营销资源，包括组织新商品发 布促销、名人访问、快闪商店、奢侈品展览以及带有礼物的定期促销。2022年10月海口国际免税城开业时有超800家国内外知名品牌入驻，其中包括25家海南免税店首进品牌、5家全球独 家定制品牌店、7家全球首家品牌概念店、50余家全球最新概念设计品牌专卖店以及 78家海南离岛免税cdf独家品牌；因此，品类、品牌以及SKU的数量规模和结构成为吸引消费者、提高转化率和客单价的关键。
数字化管理精确匹配客户需求
用户心智教育吸引客户长期复购
不得不说，由于“免税”二字承载着消费回流、扶持本国品牌、促进旅游业发展等多种使命，因此免税这一块“蛋糕”在国内还是比较香的。虽然2020年初的疫情曾一度让高歌猛进的免税行业按下“暂停键”，但国内强大的消费复苏能力，还是让外界看到了这一行业庞大的发展空间。公司在长期深耕免税领域的过程中，先后与全球1,000多家知名品牌供应商建立了合作关系在头部品牌供应商中积累了极高的信誉度，拥有丰富的品牌资源和稳定的产品供应能力。中免采用直采和集中采购模式，直接从全球各大品牌商处采购商品，经公司统一采购后批发给全国各地门店，从原产地采购保证了公司采购的正品性，提高公司可信赖度，有利于建立稳健的品牌形象，并吸引客户实现长期复购。
此外，中国中免直接从品牌商处获取并采购多样化商品，同时内部汇总来自不同零售业务的订单并将合并后 的订单发送给品牌，集中并简化了订购过程，还能够提高供应链的稳定性。中免在国内的高市占率意味着公司采购规模较大，提高公司相对供应商的议价能力，同时公司强大的客户资源吸引品牌方与其保持长期合作并提供更优惠的商品，双方互惠互利。根据调研，中免畅销免税商品的满足率远高于其他全球头部旅游零售运营商。中国中免还拥有中国唯一覆盖全国的免税物流配送体系。中免在大连、上海、青岛、深圳、北京、 三亚和香港建有覆盖全国的七大物流中心，其营运受海关总署监管，同时建立了严格的珠宝、酒类和其他高端商品的分类系统和派送标准。
数字化仓库管理系统密切监控供应链中货物动向，迅速响应市场趋势和客户的喜好变化， 精确匹配客户需求，改善客户购物体验。公司出售的每件商品都有唯一的 SKU，可在系 统中进行识别，SKU 连接到 POS 系统。当线下门店收银员扫描正在出售的商品的条形码 或商品代码时， POS 终端的销售信息会被整理并上传到仓库管理系统，实时记录销售数据；在线门店的任何销售都是直接记录在系统中。中免在门店开发使用大数据分析的自动化的库存监控和补货系统，该系统可以监控商品当前库存水平，并在预测到库存量将耗尽的情况下自动生成警报。而每个门店的系统会被链接到公司总部，以便公司能实时监控门店的库存水平并集中化存货管理，密切跟踪每个门店的库存水平并每月进行集中库存分析，同时考虑前期的销售数据和门店的反馈。数字化的存货管理系统使得公司提 高存货管理效率，使存货水平始终保持在最合理的水平。
完善线上线下平台提升销售额
全渠道组合拳引爆产品市场
所有的市场策略，包括我们说的话题营销，方案营销，短视频营销等等，其实都是可以基于“4P”来进行的。地点，地点就是我们的分销体系；价格，价格系统是很有讲究的，它是一个引流性的产品，是一个阶梯式的增长；产品包括产品的命名，资料，BETA测试，培训，准入等；第四个“P”销售渠道和备件。作为旅游业的重要组成部分，免税消费依赖客户到店消费，涉及品牌消费习惯培养，提升渗透率、转换率、复购率、客单价等都是免税公司提升销售额的重要指标，门店扩张是中国中免的重要策略。
中国中免通过完善线上平台以及加大线上宣传力度都是提升销售额的有力手段。其全资子公司中免公司在全国 33 个省、市、自治区（包括香港和澳门地区）、柬埔寨设立了涵盖机场、机上、边境、外轮供应、客运站、火车站、外交人员、邮轮和市内九大类型的 200多家免税店，已发展成为世界上免税店类型最全、单一国家零售网点最多的免税运营商。要知道，国内免税渠道主要是三种：机场、海南离岛、市内，其中以海南离岛和机场为主，市内渠道体量还很小。机场的存在，一方面能集中汇聚大量客流，另一方面国际大机场本身也是对购买力较强的高净值客户的一种天然筛选，因此中免卡位北上广等国内客流量最大的机场。
中免在海南打造旅游零售综合体，构建差异化优势。已开业的有 三亚国际免税城一期和二期，在建包括三亚国际免税城一期 2 号地、三亚国际免税城二 期和海口国际免税城。中免于 2014 年率先建立三亚国际免税城，是中国第一家以免税销售 为主，集有税零售、餐饮、旅游、休闲、酒店一体化的旅游零售综合体，是目前全球单体销售面积最大的免税店旅游零售综合体。让顾客拥有了更舒适便捷的购物体验，有利于中免打造区别于其他免税公司的差异化优势。目前，业内普遍认为，作为行业龙头，中国中免无疑同时具备了强大的并购整合能力、卓越的运营和采购能力、显著的品牌和品类优势、强大的供应链管理体系以及优质的客户体验等优势，这些都有利于中国中免进入“A+H”的新时代后，继续保持行业领先的经营效率并进一步打开市场。
结语：
中国中免的牌照固然具有稀缺性，但不排除未来潜在的进入者稀释收益。中国中免的品牌优势和供应链优势已经形成护城河，同类企业短期内难以逾越；中国中免具备超强的渠道优势。现在疫情完全放开了，出入境完全恢复，客流量必将大幅度上升。但是国外竞争对手也会加入进来，竞争会更加激烈，比如韩国的“乐天”、瑞士的“Dufry”等巨头。这些竞争对手的拿手好戏就是“低价策略”。价格是王道，在世界任意角落都实用。而中国中免持续下降的毛利，必然会承受更大的压力。然而，在引导海外消费回流的背景下，免税行业放开是大势所趋，免税牌照不会永远稀缺下去，因此中国中免的核心竞争力不应该限于牌照，更看规模效应、供应渠道和营运能力。
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