昨天（2月25日），娃哈哈官网发布消息，娃哈哈集团创始人、董事长宗庆后逝世，享年79岁。宗庆后作为改革开放后我国第一批民营企业家、改革开放40年百名杰出民营企业家、浙商群体的标杆性人物，数次登榜中国首富的娃哈哈创始人，在初春时节走完了自己传奇的一生。娃哈哈的何去何从，一度成为众网友所关心的话题。据天眼查APP，宗庆后去世之前就已经卸任法定代表人、执行董事、经理，由其女儿宗馥莉接任。根据娃哈哈官网披露，娃哈哈目前在全国建有81个生产基地、187家子公司，拥有员工近3万人。据全国工商联发布“2023中国民营企业500强”榜单，娃哈哈年营收高达512亿。娃哈哈一路常红的爆品秘诀究竟是什么？
洞察社会市场把握用户画像
领先型产品战略找到蓝海
娃哈哈的成功离不开宗庆后先生对市场的敏锐洞察力和对品质的执着追求。他始终坚持以消费者为中心，不断创新产品，以满足消费者的需求。对于产品战略，我们定义的基本上只有三种：第一种，领先型产品战略，第二种，改良型产品战略，第三种，跟随型产品战略。但事实上，一般企业中最有价值的为领先型产品，所以占娃哈哈销售额高、利润贡献大的，都是占得先发优势的创新产品。这种对品质和创新的追求，使得娃哈哈集团在激烈的市场竞争中脱颖而出，成为行业的领军企业。
洞察社会市场，通过品位来梳理一类人，充分把握品牌的调性和用户画像，如何让产品更加的有温度，温度的背后我们可以从该产品的名字，产品的包装，产品的服务，产品的内容，产品的功能性设计去思考。上世纪80年代后期，保健品市场全面复苏，唯独儿童营养产品却是一片空白。为了弥补这块缺失，宗庆后找到了浙江医科大学的医学营养系主任朱寿民，二人一拍即合，儿童营养液应运而生。随后，打着“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的娃哈哈一上市就一炮而红，火遍了中国的大江南北。
由于娃哈哈儿童营养液的成功，为品牌积累了良好的声誉，使得娃哈哈成为了家喻户晓的名字。娃哈哈的创始人宗庆后以其独特的商业眼光、创新能力和坚定的执行力，带领娃哈哈走过了一条不平凡的发展道路。娃哈哈在不断创新和改进中寻找市场不足的点——饮料包装。在当时，瓶装饮料在中国市场上还未普及，娃哈哈首个推行瓶装饮料的销售方式，因此受到了消费者的热烈欢迎。此外，宗庆后对市场趋势的敏锐洞察，使得娃哈哈能够快速响应消费者的需求，推出一系列受欢迎的新产品，如纯净水、乳饮料、茶饮料等。随着娃哈哈在产品创新、品牌建设、市场扩张等方面的不断努力，公司很快成为了中国饮料行业的领军企业。
战略驱动明确竞争定位
愿景使命构建产品战略顶层
由市场来驱动的业务领先的领先型的产品战略，我们看到的这些优秀的企业，在它们的背后，它们的逻辑是什么？一定是一个公司首先要干的事情，就是要确定愿景，使命，你要到哪里去？你如何到那里？你为什么会成功？产品战略要构建的就是一个金字塔模型，它的顶层是由我们的愿景、使命构成的。面对困难和危机，为什么娃哈哈能够成功突破？从娃哈哈多年创业发展的成功实践看，这与娃哈哈所形成的独特的企业价值创造模式有关。唯有为国家、社会、客户、员工等利益相关者创造价值，企业才有生存和发展的坚实基础，也就拥有克难攻坚的坚强保障。
娃哈哈信念内驱型价值创造模式的成功经验证明，“利润之上的追求”的愿景和使命，才是企业基业长期的真正初心，这种愿景和使命让企业拥有强大的内驱力和外引力。娃哈哈一直秉承“用心创造美好生活”的社会责任，将产品的健康、高品质和多元化视为企业发展的核心，进而不断满足消费者的需求。娃哈哈不仅仅追求经济效益，更十分注重社会责任。
在教育、扶贫、环保等领域的公益项目中都能见到娃哈哈的身影。品牌形象的积极建设为公司赢得了社会的高度认可和良好的企业信誉。疫情期间，娃哈哈主动扛起民生物资供应的重任，极速驰援一线，坚持疫情防控和复工复产两手抓，持续为这场战“疫”贡献企业力量。娃哈哈还不断向大众提供各种文体活动，如“娃哈哈杯”乒乓球比赛，以及与重大体育赛事的合作，使娃哈哈走进了消费者的生活，占领了消费者的心理地位。
娃哈哈将企业发展与社会责任紧密关联，不断支持教育事业和公益事业，如设立“娃哈哈杯”奖学金，以及赞助海啸灾区恢复工作，举办环保志愿活动等等。凭借着高品质的产品和巧妙的营销策略，建立了深入人心的品牌形象。它的LOGO、广告语等元素已深入人心，其品牌的广告投放和营销手段不断刷新，有效地提高了品牌的市场占有率和顾客忠诚度。
进行用户细分实现可持续发展
产品矩阵快速响应多元化需求
随着市场的不断变化和消费者需求的日益多样化，娃哈哈需要不断创新和改革，积极应对挑战，找到创新的突破口，不断提升产品的品质和服务的水平，赢得消费者的信赖和支持，才能在激烈的竞争中立于不败之地。为满足年轻消费群体需求，近年来，娃哈哈不断开发高技术含量和高附加值新产品，打造多元化产品矩阵。娃哈哈已经编织出了细密全面的产品网络，拥有涵盖包装饮用水、蛋白饮料、碳酸饮料、茶饮料、果蔬汁饮料、咖啡饮料等十余类200余款产品，能够满足不同年龄段、不同居住地的消费者需求。
例如：近年来娃哈哈针对现代人的“轻养生”需求，开始进军高附加值的苏打水市场。2019年，娃哈哈将原有苏打水产品迭代升级，推出口感清爽、包装新颖的pH9.0柠檬味苏打水、无气苏打水等创新型水产品。针对生活快节奏的年轻消费者对代早餐食品的需求，娃哈哈推出藜麦牛奶粥等“全营养计划”产品；针对轻度失眠群体的需求，娃哈哈研发出妙眠酸奶等助眠饮品。瞄准潜力巨大的大健康产业，娃哈哈对细分人群进行个性化精耕细作，研发系列保健产品......
得益于连续的创新和正确的战略决策，娃哈哈迎来了快速发展的时期。公司的产品线不断丰富，市场份额稳步扩大。娃哈哈一直保持着创新的精神，不断推出新产品和营销策略，以满足消费者的需求和市场的变化。这种创新精神帮助娃哈哈在市场中保持领先地位。此外，娃哈哈组建的人才团队潜心菌种研发，建立了拥有近5000株菌种的资源库及智能化菌种生产车间，搭建了益生菌筛选平台和发酵性能研究平台，成功打造目前国内一流的智能化菌种生产线，打破菌种的国外垄断。
推陈出新延长产品生命周期
颜值健康助力一爆常红
所有的产品都会有生命周期成本，最大的成本是时间成本，比如我们在使用的过程中，这个产品使用成本是什么样子，我们要思考，生命周期成本也是用户关注的，核心的成本之一。娃哈哈经典产品AD钙奶诞生于1996年，以牛奶为基础，融入维生素A和D成分，口味酸酸甜甜，具有促进人体钙质吸收等功能，曾连续多年位居国内含乳饮料市场份额之首，伴随了众多80、90后的成长岁月。但时过境迁，口味和功能单一的AD钙奶已经不能满足正在崛起的新兴消费群体——Z世代多元化、个性化的消费需求，市场销量逐年下滑，面临着淹没在含乳饮料市场同质化竞争“红海”中的风险。
生命周期很重要一点，不光在进化的过程中，不光是产品的迭代的进化，更是整个产品组织的进化，产品组织。如何能够习得一套，很好的市场打法？要学会按照地区，按照产品，按照客户，时间，等等维度，来分析产品的走势和曲线，要找到产品的关键的症结所在，然后有一些针对性的市场打法。为适应新消费群体的需求，娃哈哈近年来开始研发新口味AD钙奶，以延长这一经典产品的生命周期。
2019年以来，娃哈哈陆续研发出草莓、蜜桃、巧克力、椰芋等多种口味AD钙奶系列新产品，赢得了年轻消费群体的青睐，使得这一经典品牌重新焕发出生机活力。娃哈哈营养快线在原有的原味、香草冰激凌味、牛奶菠萝味等口味基础上，推出柔舞仙蜜梅和青提玄冰草两种低糖新口味酸奶饮品，并推出彩妆盘等新款包装，以迎合年轻消费群体的喜好。
除此之外，近年来消费者对于健康饮品的需求持续增长，尤其是无糖低脂、功能性饮料。娃哈哈抓住这一趋势，加大在健康饮料领域的布局开辟新的增长点。通过推陈出新，娃哈哈既延长了老产品的生命周期，焕发出经典产品新活力；同时也丰富了产品品类，优化了产品结构，提升了产品技术含量和附加值，呈现出强劲的发展势头。于是近几年，娃哈哈围绕“大健康”开展的战略转型硕果累累，推出一系列低糖、低脂、零糖、零脂饮料产品，满足国人健康需求。
同频共振加强产品的创新规划
着力搭建精准社交媒体传播矩阵
那些真正活下来的企业，活成百年的企业，它始终坚持品牌年轻化，产品年轻化，坚持三个新生：老品新生，老味新生和老牌新生，如何做到新生，新生的背后是什么？是企业要做到，你的灵魂你的心，跟你的用户是同频，因为只有不断地同频你才有机会。一招鲜的时代早已过时，我们现在需要的是招招鲜，所以要加强产品的创新规划才能够吸引大众的核心。随着众多传统品牌不断“破圈”转型，借力社交媒体、电商渠道流量优势触达消费者，比如大白兔开起了冷饮店、老字号同仁堂卖起了咖啡等等。通过频繁地跨界、联名营销，它们一跃成为新“网红”。买国潮、晒国潮已经成为消费新风尚。
作为消费者覆盖全年龄段的国民大IP，娃哈哈始终坚持市场导向，对市场变化迅速做出反应，及时调整产品和营销策略。娃哈哈AD钙奶近年来也在频繁尝试各种形式、针对不同圈层文化的IP打造。娃哈哈携手其他品牌推出了联名“盲水”系列，除此之外，举办“AD钙大人国异世界”、入驻哔哩哔哩线下嘉年华、KellyOne在产品包装上讲述文化故事……娃哈哈在IP打造、品牌联名的路上一步步耕耘。娃哈哈还瞄准追星族，娃哈哈持续运营其新浪微博官方账号，通过更新代言人信息、播放广告视频、链接淘宝直播等方式，积极与追星族互动。
基于现代消费群体的圈层化、平台化特征，娃哈哈着力搭建社交媒体传播矩阵，让营销更具针对性、精准性。这种适应市场的能力使得娃哈哈能够在竞争激烈的市场中立足并不断发展。娃哈哈推出了集品牌IP、销售、社交于一体的“哈宝游乐园”电商平台上线运营。该平台以数据中台作为底层架构支撑，以数据为连接，延伸到线下渠道、物流系统及其他产业；同时，将品牌活动作为入口，积累用户数据，培育私域流量，打造线上线下一体化运营平台。除了搭建自有电商平台之外，娃哈哈还入驻抖音、快手、知乎、小红书等社交平台，搭建社交媒体传播矩阵，以期全面、精准地触达不同类型消费群体。
低成本的企业设计模型控制成本
品牌成功取决于产品和市场匹配度
江新安教授在爆品时代的 22 种盈利模式、盈利点的设计一课的时候，讲过一个低成本的企业设计模型，其中提到：爆品的思路不单单只通过优秀的设计，把价格降低，然后通过更高的销量，来分摊我们的成本。而是通过前期的成本的降低，各种运营成本，销售成本，和设计成本，单纯的粗暴地降低然后来获得利润。饮料属于“设备制造型”产业，换言之，饮料的生产设备的能既决定了产品的质量，又决定了生产数量上的效率。在生产设备投资方面，为确保一流品质，娃哈哈不惜血本全面引进来自欧美的反渗透设备、注塑机、制盖机等一流设备。表面看来，巨资引进，成本昂贵，但仔细分析，一流设备的生产效率更高，单位成本更低，只要有市场需求，确保生产设备满负荷高效率运转，分摊到每瓶饮料的设备折旧成本几乎可以忽略不计。
在生产领域，在保证质量前提下的成本控制案例举不胜举，娃哈哈每年都要评“成本管理”之类创新奖。娃哈哈所特有的“二级管理，三极核算"以及“将成本控制量化到每个员工近乎苛刻的成本控制制度，自始而终，坚持至今。娃哈哈系列饮料因为有制造规模和成本控制优势，产品单位成本（固定＋可变成本）低于主要竞争对手10％以上。常年以来娃哈哈的整体营销费用（包括运费）仅占销售额比例的10％－15％，此比例明显低于行业内15％－25％的费用比率。常年拥有的20亿元银行存款的娃哈哈，资金成本则几乎等于零；高度集权精简的组织构架，所产生的各类管理费用更加明显低于业界平均水平。
实际上，决定一个品牌成功与否的关键，是产品和市场的匹配度。产品市场匹配度包括2个层面：（1）产品的属性契合市场需求。（2）产品的价格契合市场消费人群的购买力。正因为有成本领先的战略性优势，娃哈哈才能在产品品质不亚于竞争对手，主力产品价格（如非常可乐系列出厂价比可口可乐系列平均低20％左右；娃哈哈纯净水出厂价比农夫山泉低10％左右）比主要对手平均低10％－20％，但广告促销总投入（不过占销售额比例也仅为5％－10％）大于主要竞争对手的前提之下，仍取得远远超过行业平均水平的利润。加之，娃哈哈已成功自主开发了串、并联机器人、高速装箱机、自动物流分拣系统等智能设备，其成本优势体现的更加淋漓尽致。
重视品牌建设和渠道管理
从源头到终端进行品质物流管控
所有的市场策略，其实都是可以基于“4P”来进行的。4P从几个方面，它的核心第一个是产品，当你产品做的好，其实后面三个“P”其实很简单，产品做得好，接着就是我们的地点，地点就是我们的分销体系，我们如何去建立我们的分销，去建立我们的通路，这是我们要去建立的核心内容。销售渠道一般分为几个方面，第一个直销，第二个项目，第三个传统代理商，销售渠道是使商品从生产领域向消费领域转移所经过的流通途径。
在竞争日益激烈的饮料市场企业越来越重视其渠道建设以赢得更多的消费者，不同竞争对手之间所选择的销售渠道也有所不同。娃哈哈非常重视品牌建设和渠道管理。娃哈哈重视对农村市场的开发，利润是吸引经销商的关键，娃哈哈在每一环节的价格上都给予了经销商高于市场的利益，这样就稳定了经销渠道，减少了渠道混乱的可能性。并且，对于一级、二级、三级批发价格与零售价格根据地区的不同，也有着不同的定价。在农村各大小卖部，批发店里随处可见娃哈哈的产品，因此建立强大的产品忠诚度。
娃哈哈在渠道生产上也有着独特风格，它热衷于在产品销售区域建设生产线，一方面可以间接宣传企业产品。另外，也可以减少运输成本。在当地销售大大地减少了生产成本，也为产品销售减少了壁垒。娃哈哈制定联销体的协议，明确规定了协议成员的责任，要求各级成员按照协议进行批发销售，从法律制度上界定了彼此的义务。通过不断提升品牌知名度和影响力，以及建立强大的销售网络，确保了产品的销售和市场份额的稳定增长。
随着中国品牌的影响力增强，国际市场对中国制造品牌的接受度逐渐提升。娃哈哈拥有国内外先进的自动化生产线，并建立起了高效的物流和分销网络。这确保了产品从源头到终端的品质管控和流通效率，从而在保证产品新鲜度和质量的同时，还能快速响应市场的需求。娃哈哈借助在国内的成功经验有望进入更多国家和地区，实现从本土品牌向国际化品牌的转变。移动互联网的普及和信息技术的发展，为娃哈哈的市场营销、消费者分析提供了新工具。利用大数据和人工智能技术分析消费者行为，并据此优化产品和服务，将成为未来企业发展的重要助力。
建立职业晋升通道提高凝聚力
全职业生涯周期管理帮助成长
娃哈哈注重企业文化建设，培养了一支高素质、有凝聚力的团队。重点培养“职业、专业、敬业、乐业”的“四业员工”，构建以沉淀经验、赋能业务、终身培养为使命，分层次分类别精准培训培养，以三级培训管理网络和各个分学院为依托的培训培养体系。公司通过提供良好的培训和发展机会，激发员工的积极性和创造力，从而不断提升企业的竞争力。这些因素共同作用，使得娃哈哈能够从一个默默无闻的小厂逐渐成长为一家具有强大实力的大型企业。
娃哈哈构建一个全领域、全天侯的福利保障体系，全领域涉及衣食住行娱，全天候指从岁初到岁末，旨在为员工提供“从入厂到离厂、从家人到家属”的福利。娃哈哈实施阶梯式的覆盖全员的安居工程，通过“福利分房、购房补贴、自建廉租房”等形式为员工解决住房问题。截止2020年，娃哈哈累计为员工建立 2000 多套廉租房。娃哈哈在杭州寸土寸金的上城区核心地段(杭州罐头厂原址，周边房价近 10 万)为员工建立人才公共租赁房。
娃哈哈还建立“专业类、行政干部类、管理类、工人类、营销类”五大类职业晋升通道娃哈哈从全职业生涯周期管理的角度帮助人才成长，设计匹配的培训培养项目，对优秀人才和潜力人才进行识别，并予以组织资源的倾斜。此外，娃哈哈采用“扶上马、送一程、盯一段”的理念对新晋干部进行跟踪培养，让 雏鹰变雄鹰。定期开展“储备管理干部培训班”、“领导力提升训练营”、“新晋总经理在线圆桌会”等。娃哈哈每年举行干部竞争上岗，大胆任用青年人才，目前有7 名90后部厂长。
结语：
作为“新老字号”的典型代表，娃哈哈运用数字化技术加强产品生命周期管理、搭建社交媒体传播矩阵、开展跨界营销，适应新消费群体需求，在激烈的市场竞争中转型突围。但相比传统老字号，其品牌积淀和文化底蕴不足；相比网红品牌，则品牌形象过于传统，营销方式相对保守。从内容运营情况来看，娃哈哈目前除了在新浪微博和B站积极打造话题内容、与用户互动活跃外，在其他社交媒体平台的内容趣味性和互动性尚有待提升。总体来看，娃哈哈多款产品进入衰退期，其生命力最强的明星产品为AD钙奶，但其产品领导力持续下降，缺少足以支撑营业收入的新明星产品。对于快消品企业而言，能否在产品层面推陈出新、延续品牌价值，是长青企业的生存之道，也是娃哈哈品牌焕新的首要难题。
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