根据2023年消费品上市公司白皮书所发布的A股消费品十二大细分行业上市公司概况，此次我们要分析的爆品是消费电子行业的头部企业——传音控股。深圳传音控股股份有限公司（以下简称“传音控股”）主要从事以手机为核心的智能终端的设计、研发、生产、销售和品牌运营，致力于成为新兴市场消费者喜爱的智能终端产品和移动互联服务提供商。传音旗下拥有手机品牌TECNO、itel及Infinix，数码配件品牌Oraimo、家用电器品牌Syinix以及售后服务品牌Carlcare。全球销售网络覆盖70多个非洲、中东、东南亚及南亚国家和地区。虽然2023年全球智能手机市场遭遇了大幅的下滑，但是传音控股却实现了逆势大幅增长。根据有关数据显示，在2023年度全球智能手机市场，传音控股智能手机出货量逆势大涨30.8%至9490万部，占据了8.1%的市场份额，成为全球第五大智能手机厂商。
基于市场分析的路标规划
改良型产品战略找到蓝海
作为一个企业，你的愿景、使命，怎么呈现出的企业战略方向、产品的战略方向，其实“爆品瘾力论”首提者江新安教授在持续的爆品思维里面也讲到，基于产品战略上，如何引入三个关键的事情——做正确的事情、正确的做事情和把事情做正确。传音在短短十年的时间内，取得巨大的成功，很大程度上要归功于其独特犀利的战略眼光——避开竞争激烈的中国市场，彼时国内手机市场已是一片红海，一个新创立的公司，想在国内手机市场闯出名堂，难度很大，聚焦非洲作为唯一目标市场。当时别人都觉得非洲市场落后，没人看得上那边的手机市场，但传音却独具慧眼，认定非洲是一片蓝海。
对于产品战略，我们定义的基本上只有三种：第一种，领先型产品战略，第二种，改良型产品战略，第三种，跟随型产品战略。在改良型的过程中，选择哪些产品来改良，这就需要前期我们说到的做正确的事情，基于市场分析的路标规划，这是你改良的前提。早期，在精准捕捉了非洲市场早年对功能机置换智能手机、以及对低价智能手机的需求后，传音控股就明确‘聚焦非洲’的发展战略。当时非洲市场上的手机品牌以国际品牌为主，未针对非洲市场特性进行产品研发、生产，缺少有竞争力的本土手机品牌，传音控股面临的新问题是智能手机厂商竞争激烈、迈向高端机的困难，以及非洲经济的变化。更缺少本地制造的技术与人才储备。
非洲市场有14亿人口，从发展水平、经济水平以及消费者特点来看，可以把非洲市场分成北非、中非和南非三个维度。按GDP排序，南非大于北非大于中非。这意味着一个客观事实——不存在一家通吃的情况。传音控股的洞察团队不止深入非洲的一、二线核心城市，甚至走进三、四、五线地区，去了解当地消费者到底需要什么样的产品和服务。而事实上，非洲消费者对手机产品有本地化需求，他们需要高品质、用户体验好的手机。传音控股目前共有 TECNO、itel 和 Infinix 三大品牌手机，包括功能机和智能机。传音也在有意识提升自身品牌手机定价，公司相继上市两款高端机型，并于2023年发布首款折叠屏手机。
通过洞察社会市场梳理一类人
持续制造满足感使用户上瘾
洞察社会市场，通过品位来梳理一类人，充分把握品牌的调性和用户画像，如何让产品更加的有温度，温度的背后我们可以从该产品的名字，产品的包装，产品的服务，产品的内容，产品的功能性设计去思考。产品是企业的立身之本，而创新是企业发展的根本。除了地区开拓外，传音也在扩充产品品类，创立数码配件品牌oraimo、家电品牌Syinix，借助品牌和渠道优势，掘金“手机后市场”。用户上瘾的本质其实是：通过激励获得持续的满足感。关键词就是三个词，一个是激励，一个是持续，一个是满足感。
品牌方面，传音控股旗下有三个手机品牌——TECNO、itel及Infinix，其中TECNO是中高端品牌，面向新兴市场中产阶级消费群体，主打拍照影像技术和用户体验；itel是大众品牌，主打性价比；Infinix面向年轻消费群体，主打时尚智能。在《AfricanBusiness》发布的“2022年度最受非洲消费者喜爱的品牌”百强榜中，TECNO、itel及Infinix分别位列第6、15及25名，TECNO连续多年居入选的中国品牌之首，itel居中国品牌第二名。传音控股创立了数码配件品牌oraimo和家用电器品牌Syinix，三大手机品牌也推出手机基础配件、智能穿戴、TWS耳机、笔记本电脑等产品。
得益于强大的渠道推广能力，优异的本土化建设和管理，传音在上述地区的扩张游刃有余。销售网络方面，传音控股的产品已进入全球超过70个国家和地区，与超过2000家经销商客户建立合作，销售网络覆盖非洲、南亚、东南亚、中东和南美等全球主要新兴市场。售后服务方面，传音控股是最早将售后服务体系引入非洲的手机厂商之一，2009年，传音控股建立了售后品牌Carlcare，产品销售到哪里，售后网点就同步建到哪里。目前，Carlcare已经在全球拥有超过2000个服务接触点（含第三方合作服务网点），是新兴市场主要的多品类售后服务方案解决商之一。
需求管理保证把事情做正确
极致体验制造产品尖叫感
需求管理可以保证我们把事情做正确，我们说到的痛点、痒点、爽点，甚至是用户体验，这些东西都是可以通过需求管理来解决的。划分出用户需求的三个点，痛点、痒点、爽点找到这三个点之后，我们把这三类需求，经过整理就是我们的需求，需求的发现是基于这三点理论来发现的，用你的产品去满足这类需求，我们的产品就可以给用户，带来极致的体验，这种体验是可以制造产品的尖叫感。在传音进入非洲市场之前，手机在非洲的普及率不到7%，他们甚至没地方给手机充电。但同时这也意味着一个巨大的蓝海市场，此时最重要的是适应需求和解决痛点。
而当时非洲通信市场的最大痛点是，手机太贵，而且当地运营商太多且彼此不兼容，跨通信运营商打电话则收费奇高，以致于当时非洲出现了一个人“兜里好几部手机”，“一个运营商卡插一个手机”的奇景。和苹果、三星这些大牌在非洲坚持走国际化、标准化的路线不同，传音把为非洲人民“私家定制”的个性化做到了极致。简单来讲，就是紧贴非洲市场的消费需求。背靠深圳华强北的强大制造能力，传音搞出了一款仿照大牌手机“双卡双待”的老式功能机，去应对非洲市场繁杂的通信运营商。到了后来，他甚至在当地推出了“四卡四待”的双倍插卡功能机，一下子打入了非洲市场。
随着智能机在新兴市场的普及，除了强化深肤色影像技术、新材料创新应用外，也在加大人工智能大数据算法、智能认知AI语音、AIoT垂直应用技术架构、5G等领域的科研投入。如有针对性地研发了具有多个SIM卡槽的手机；手机自拍功能优化，推出拥有“美黑”效果的拍照手机；专门针对炎热天气出手汗厉害的防滑设计……等等，这些无微不至的细节设计和服务创新，纷纷击中了非洲人民的消费痛点和痒点，所以很快就在市场上打响了品牌，赢得了名气。
加强市场开拓和品牌推广
温情服务构建商业生态
有情的背后是什么，是你的一些贴心化的设计，有情的背后它是温度是灵魂。高科技产品更新换代快，销售费用的适当提高可以帮助公司增加产品销售量、抢占市场份额。传音控股的销售能力较强，有利于公司未来手机市场份额的增加。加强市场开拓和品牌推广，扩大市场份额和知名度。2022年，公司加大了对非洲、南亚、东南亚等新兴市场的开拓力度，通过深入调研当地用户需求和消费习惯，制定了针对性的产品策略和营销方案，提升了产品的销量和市场占有率。目前，传音控股旗下产品已进入全球超过 70 个国家和地区，与各市场国家超过 2,000 家具有丰富销售经验的经销商客户建立了密切的合作关系，已形成覆盖非洲、南亚、东南亚、 中东和拉美等全球主要新兴市场的销售网络。
在有形的物品过程中，无形的服务其实也是产品背后的一部分，所以一个有形产品的售后，它也是产品的一部分，当然在提供纯服务的产品过程中，也需要一些有形的物品，来进行相应的交付。那么在这个过程中，透过有形产品和无形服务的背后，可以看到一个企业的组织美好灵魂。传音控股另外还建立了专门的售后服务品牌Carlcare，已在全球建有超过2000个服务网点，强大的售后服务能力进一步增强了用户粘性，使得公司产品在新兴市场更具竞争优势。
传音控股也不再满足于只做手机，开始构建“手机+移动互联网服务+家电、数码配件”的商业生态模式，积极拓展移动互联网和家电数码服务。传音控股还与谷歌宣布建立全球战略合作伙伴关系，在Android操作系统、在线广告及谷歌云服务等关键领域开展深层次合作，面向全球新兴市场加速打造领先的智能手机设备与移动互联网服务。这一合作不仅为传音控股带来更多的技术支持、市场资源和商业机会，也有助于公司提升产品的创新能力和用户价值，拓展新的业务领域和增长点。
深挖差异化需求进行内容营销
4P策略助力一爆常红
由于非洲手机市场品牌杂乱，然而在质量各方面又没有任何保证，在完全没有消费者的基础下，传音手机应该如何进行自我营销，获得用户的信任呢？只有通过深挖年轻消费群与以往都不同的差异化需求，通过独特的内容营销，便捷的购买渠道，形成一套全新的打法，短时间内迅速占领用户心智，形成销售规模，以此成功立住品牌。传音控股通过简单粗暴的贴海报，贴柜台贴，怎么对齐，门头怎么量，横竖不同版海报分别要怎么贴，四行与三行柜台海报位置有什么区别成为了早期传音员工落地非洲的第一课。传音选择非洲切入手机市场，本身就是农村包围城市的策略。而在非洲的具体市场，它依然采取了农村包围城市的策略，在广大的农村主要建筑外墙上疯狂刷墙，由于传音刷墙运动的推动，一些国家的油漆行业成为某些地区的热门产业。
从拉各斯机场延伸到马可可平民窟外电线杆上，西非华强北的尼日利亚ikeja电脑城，到东非中关村，两侧的房子都被都被整齐划一的涂上了TECNO的蓝白色。除了刷墙，更猛烈的进攻是包下正式的广告牌。肯尼亚的Luthuli大道号称东非中关村。2009年传音第一个包下了Luthuli街上的广告牌，开始饱和式进攻，很快其他厂商也开始竞标，不到三年，大街上的广告牌就从一年1万先令，上涨到5万先令。由于非洲互联网渗透率有限，因此线上电商目前市场占有率很低，于是传音通过分销商大范围开设了线下零售店。
4P从几个方面，它的核心第一个是产品，当你产品做的好，其实后面三个“P”其实很简单，产品做得好，接着就是我们的地点，地点就是我们的分销体系，我们如何去建立我们的分销，去建立我们的通路，这是我们要去建立的核心内容，然后我们的价格，包括三个价格，定价，报价，成交价，你的价格系统是很有讲究的。传音在非洲总共有360个经销商，而年销售额超过一亿的经销商为20个，超过千万的有150个，某种意义上，传音在非洲复制了OPPO 和VIVO 在国内的线下打法。采用砸彩蛋、送礼品、演出站台等等在国内常用的一些营销手法。传音甚至赞助了一档尼日利亚当地的热门综艺“Nigerian idol”的第七季，选秀歌手的身后都是传音的蓝色大广告，宣传效果和影响力都不可小觑。加上，背靠中国拥有完整的手机产业链，产业能力在全球领先，是其他国家难以在短时间内快速复制的。
以用户需求为导向实现暴虐感
科技创新夯实可持续发展能力
真正的研发除了要掌握核心技术以外，最重要的要学会设计思维。设计思维就是我们要，分析出我们的用户旅程，也叫用户的服务旅程图。而企业研发的核心，其实就是用户旅程图，从用户开始接触你，到最后你如何实现一种暴虐感。传音控股始终坚持以用户需求为导向，以科技创新为驱动，以品牌建设为支撑，以效益提升为目标，传音控股夯实自身的核心竞争力和可持续发展能力。
传音控股是较早进入非洲的国产手机厂商，拥有多年技术沉淀，对于非洲市场及用户群体有着深刻的洞察与理解，非洲市场领先的市场占有率为公司带来了天然、持续和稳定的数据与流量，引领着当地的手机设计、工艺、用户体验等方面的升级方向。传音控股国内的研发团队与海外前端市场团队、消费者洞察团队密切协作，及时掌握市场需求和消费者痛点。此外，中国的手机研发实力也处在行业前列，将研发放在中国，有利于公司汇聚更多更优质更有创造力的研发人员，得以享受国内手机产业优势所带来的红利。
传音控股已经与腾讯、网易等互联网公司，在多个领域进行出海合作，截至2021年底，传音控股拥有多个月活跃用户数达到千万级别、或自主研发或合作研发的应用程序。2022年，传音控股持续加大研发投入，较上年同期增长了37.54%。另外，公司不断优化产品结构和功能，推出了多款高性价比、高品质、高附加值的智能手机产品，满足了不同用户群体和不同市场的需求。同时，公司也加强了移动互联网服务的研发和运营，为用户提供了更丰富、更便捷、更安全的在线服务。例如，公司旗下的Boomplay音乐平台已经成为非洲最大的音乐流媒体服务平台，并拥有 7500 万首歌曲。
提前布局发力供应链
集成开发实现跨界混搭
通过研发体系从四大开发去入手，平台开发，创意开发，产品开发，技术开发，我们要集成别人的智慧进行集成开发，我们采用集成方法，集成过程，集成工具，集成专业，集成大集成者，因为IPD的核心就是集成开发，通过集成我们可以实现跨界混搭，可以集成别人的成果，也可以集成别人的智慧。作为出海的中国企业之一，传音控股手机产业拥有全球化的生产与销售体系。举例来说，手机各种零部件如芯片等来自不同国家和地区，需要高度协同，对供应链稳定性要求较高。传音控股手机生产主要采用以销定产模式，包括自有工厂、外协工厂、ODM厂商协商完成。据2019年传音控股招股书披露，传音通过6家自主工厂以及广东和深圳地区的外协工厂、ODM工厂协同完成订单，其中重庆传音工厂的产能最大。此外，传音控股在埃塞俄比亚、印度、孟加拉国等地设立自有工厂。
在2021年4月份左右，印度疫情发生时，作为重要的手机生产和销售市场，传音控股依旧发挥稳定，保持供应链的高韧性，加快业务增长速度。据了解，传音控股搭建了多元化的柔性制造系统，具有多品种、多批量的生产制造能力。传音还建立了自有实验室，对研发的产品进行严格的安全和有害物质含量测试，产品均百分之百通过销售地国家的安全测试，获得安规认证，并根据不同安规认证要求，定期进行产品测试和工厂审查的确认。目前，传音产品已进入全球70 多个国家和地区，与各国市场超过2000家经销商建立了合作。在建立覆盖广泛的一级经销渠道的同时，传音还加强了一级经销商下游分销商渠道以及终端零售渠道的合作。
结语：
传音控股的销售模式以经销为主，凭借敏锐的战略眼光和科学的渠道建设计划，逐步建立和完善了一套覆盖面广、渗透力强、稳定性高的营销渠道网络。销售渠道的先发优势，为巩固和提升非洲、印度等新兴市场的市场占有率奠定了坚实的基础。在非洲市场取得巨大成功后，传音把目光转向了南亚、南美等新兴市场，试图重复他们在非洲的开拓路线。但相比非洲的初期蓝海，这些市场红海得多，传音花费大量营销费用，成效却远不及非洲市场明显。传音外拓速度受限，非洲手机市场的“霸主”地位保持也并非一帆风顺。小米、OPPO等国货手机品牌一样在抢占非洲市场，面对极度快速变化的市场环境，和日益激烈的手机品牌全球化竞争，传音的市场份额有被进一步蚕食的风险。传音急需从智能机硬件转型，寻找更多增长点，更多挖掘非洲互联网用户的潜在收入。
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