根据2023年消费品上市公司白皮书所发布的A股消费品十二大细分行业上市公司概况，此次我们要分析的爆品是日用品行业的头部企业——上海家化。上海家化联合股份有限公司(以下简称“上海家化”)是中国历史最悠久的大型美妆日化企业之一，其前身是成立于1898年的香港广生行。经过百年发展，公司发展成为年销售额逾76 亿元的大型美妆日化集团，产品涵盖美妆、个护家清、母婴等多个领域。拥有“佰草集”、“玉泽”、“六神”、“美加净”、“高夫”、“启初”等诸多中国著名品牌，于2001年在上海股票交易所上市。
愿景使命强化组织协同
战略规划实现可持续发展
作为一个企业，你的愿景、使命，怎么呈现出的企业战略方向，产品的战略方向，其实在IPD体系和持续的爆品思维里面也讲到，基于产品战略上，如何引入三个关键的事情——做正确的事情、正确的做事情和把事情做正确。愿景、使命它其实要实现的就是我们的实现目标的方法和可能成功的原因，所以它很重要。为了让将大家的注意力聚焦到做正确的事情上，上海家化梳理了整个组织的愿景、使命、价值观和经营方针。让全员聚焦到一个愿景：如何用我们的匠心追求至美产品和服务，为消费者、员工、股东和社会创造最大价值。希望上海家化成为中国美妆日化行业的领导者，把中国美带给全世界。
上海家化也在企业内部和后台方面，进行投入和提升：组织文化方面，公司围绕“公开透明，创新进取，尽职高效，共享共赢”的企业价值观，打破部门边界，强化组织协同，提升了凝聚力和向心力。系统流程方面，上海家化坚持用匠心打造高效智能的系统与流程，在基层架构、业务数字化、数据可视化方面进行提升和增强，在管理系统、业务系统、协同工具、分析决策上实现集成和连接，提升数据、技术和运维三大能力，以达成变革与改变。在ESG方面，公司2021年在行业中首先发布《中长期战略规划和战略纲要》，并在“绿色低碳的环境生态”、“共享共赢的社会价值”、“更完善的公司治理”三方面均有建树。公司开展产品的全生命周期分析，在产品原料、包材的绿色设计和供应链运营方面推动绿色低碳化。
公司自2022年起实施《全价值链碳管理计划》，主动收集上下游供应商碳数据，在原材料采购、生产制造、物流配送和销售环节的全价值链上构建起绿色管理体系。上海家化表示到2050年，除了要实现全价值链碳中和外，还要做到所有产品100%为绿色低碳产品，所有工厂实现100%水循环利用，100%包装塑料源自回收或生物基料。为了实现这一远景目标，上海家化采取了分步走策略，在产品原料棕榈油方面，加入了RSPO（Roundtable on Sustainable Palm Oil，可持续棕榈油圆桌倡议）组织，将采购其认证的可持续棕榈油。公司将采取渐进迭代的方式，在美妆产品里先小范围使用，并计划通过多年的时间，渐进铺开到更多产品。
此外，考虑到化学品对环境的影响，上海家化还研发出对海洋友好的玉泽大分子防晒产品，配方中摒弃了对珊瑚、壳类等海洋生物有害的成分，推动产品进一步趋向绿色环保，响应上海家化“将中国美带给全世界”的企业愿景，也更契合国际消费者认知和需求。与此同时，上海家化在产品包装方面也推陈出新，除引导消费者养成循环使用的习惯外，还在产品包材和废弃物方面贯穿“Reduce（减量化），Reuse（再利用），Recycle（再循环）”的3R理念。在这样的愿景和123经营方针指引下，上海家化逆风翻盘，员工士气、内部管理、营收利润都取得了巨大进展。
采用差异化多品牌经营策略
将东方文化与用户需求深度融合
除了品质上的管控、营销渠道的拓展，将东方文化用于产品的研发和推广，更是上海家化鲜明的特色，也是企业成功的关键之一。随着中国国力的日益强大，本土品牌已经走过了模仿外资产品的时代。中国日化企业只有利用自身优势去弘扬东方文化、专注民族产业，才能长远的生存和发展。在与国际巨头竞争的中国化妆品市场上，上海家化采取差异化的多品牌经营策略，将东方文化与现代需求进行深度融合，是一种精神哲学，更是一种文化自信，创造多元化产品，用丰富的产品线满足消费者对日化用品的个性化需求。
于是，上海家化创造了佰草集、六神、美加净、高夫、启初等中国知名品牌，在众多细分市场上建立了领导地位。其中，推崇东方文化、具有“中国元素”的品牌和产品战略，是家化最为看重，也最为成功的。无论六神还是佰草集，它们在全球市场中所建立起的品牌影响力都根植于中国传统文化，这也是它们与外资产品的本质区别。
例如，六神以一条本土化品牌经营的道路，为上海家化在竞争激烈的日化用品市场抢得了一席之地。回顾“六神”之路，从花露水到爽身粉，从沐浴露到香皂；从寻求产品准确的市场定位到成功的产品线延伸；从“去痱止痒、提神醒脑”的单一产品诉求到“夏季、全家共享、中草药的现代演绎”的品牌理念，六神把握住了中国消费者对传统中医文化的信赖，树立了鲜明的民族品牌形象。有人为它放弃Gucci，宝洁因为它败走中国！六神为何至今风靡？2015年，定位于汉方中草药养生养美的佰草集，成功登陆法国巴黎歌剧院大道，成为首个入驻其中的中国美妆品牌，跻身全球顶尖化妆品品牌之林。
基于“4P”的系统化市场策略
精细化运营推动多平台业务增长
上市它是一个组合拳，所以说千万不要以为，一个点就能引爆，引爆也只能成为自爆。只有通过多点引爆，上市就可以真正的变成一套组合拳。产品系统化的打法，从来都不是一蹴而就的，也不是一招就灵的，它一定是系统化观念和思维的整体结合。所有的市场策略，其实都可以基于“4P”来进行的。地点，地点就是我们的分销体系；价格，价格系统是很有讲究的，它是一个引流性的产品，是一个阶梯式的增长；产品包括产品的命名，资料，BETA测试，培训，准入等；第四个“P”销售渠道和备件。
2011 年国企改革推进，上海国资将上海家化 100%股权转让给中国平安，推动公司混改，强化其市场化运营，战略布局有所调整。在战略方面，公司着力打造六神、美加净和佰草集品牌，资源重点投入于化妆品，成分区别于外资品牌，主打草本植物。得益于有效的战略布局、品牌形象的塑造以及草本护肤概念的推行。1997-2012 年，上海家化营业收入从 8.77 亿元增长至 39.99 亿元，净利润从0.4 亿元增长至6.2 亿元。公司发布五年发展战略，专注于化妆品、个人护理用品和家居护理用品三大领域，并集中资源发展“5+1”核心品牌，即超级品牌六神和佰草集，主力品牌高夫和美加净，新兴品牌启初，差异化品牌家安。
上海家化从2020年制定“123”经营方针伊始，始终坚持以消费者为中心；以品牌创新、渠道进阶为基本点；以文化、系统和流程、数字化为助推器，并取得了积极成效。2021年，公司的销售和利润亦取得了较好的增长。但是受2022年疫情等因素的影响，尤其是二季度工厂及物流基地的止顿，叠加2021年下半年开始大股东改革带来的特渠业务调整，以及2021年底超级主播合作伙伴停播带来的电商销售节奏放缓，使得公司面临前所未有的挑战。但公司持续推动运营的不断优化，对内不断提升，最大限度降低外界变化对公司经营的影响；同时，也将2022年作为夯实内功，整饬团队及流程，蓄力以期厚积薄发的一年。
渠道进阶方面，公司线上渠道持续以精细化运营推动多平台布局并深化与各平台的全方位合作，在多平台的达播拓展自第四季度也获得突破，多品牌与头部主播建立了稳定的长期合作，逐步消化过去对单一平台、单一打法的依赖，公司期待以上布局后续能够带来更好的业务增长；特殊渠道不断推进零售化，年末已开始实现月销售额同比正增长。同时线下渠道的智慧零售持续转型，新零售业务占比不断提升。
通过市场了解完整用户画像
完整品牌矩阵满足差异化需求
理解市场是一个公司非常重要的能力，我们叫看蛋糕的能力，这就讲到为什么要进行市场细分。由于激烈的市场竞争，顾客需求多样，生命周期短暂和技术上的产品层出不穷。通过市场细分可以得到我们的用户画像，去了解我们的不同的细分市场的特色。从市场产品的角度来看，SPAN分析一般是从两个方面出发，其一是吸引力，其二是竞争地位。上海家化作为中国化妆品标杆企业，专注于美妆、个护家清、母婴三大领域。一直以来，上海家化高度重视品牌建设，目前是目前本土企业中品牌矩阵最完善的企业，拥有佰草集、六神、美加净、玉泽、高夫、典萃、双妹、家安、启初、汤美星等十大品牌。
上海家化十大品牌定位清晰：佰草集品牌专注于中草药弧度理念，主要针对女性消费者群体护肤抗衰老需求；玉泽品牌专注皮肤屏障修护，主要针对敏感肌消费群体，高夫品牌专注男士护肤；美加净品牌专注天然食物和美养食材，护手霜系列产品广受欢迎，消费者人群年龄跨度较大；启初、汤美星品牌专注母婴领域产品，消费者群体多为育儿群体；六神品牌专注个护领域，驱蚊产品为明星产品，消费者年龄阶段跨度广。具备完整品牌矩阵，满足不同性别和年龄层消费者需求。
品牌创新方面，上海家化在研发端对八大创新基础研究平台和开放式研发合作持续推动，专利申请数和专利获得数不断提升，部分专利已开始成功运用在公司品牌中；品牌发展上持续推进高端化、年轻化、专业化，如美妆品类中的佰草集成功实现产品线清理和品牌定位的重新塑造，个护品类中的六神推动年轻化、高端化和全季化并初见成效；营销上持续加强核心品牌建设并强化各品牌的社交种草布局，不断累积宝贵经验。
在低增速的品类里，产品差异化能更好地支撑销售毛利。不过，个护家清线受渠道、原本市场占有率等因素影响，利润水平的增长空间始终有限。公司管理层认为，毛利率水平更高的高端美妆和功能性护肤，仍然是未来业务的重要抓手。在此背景下，旗下佰草集、双妹等高端护肤品牌持续做出调整，包括进一步梳理各品牌产品线，砍掉部分SKU，聚焦主打爆品，同时与上海博物馆等知名IP联名以链接消费者心智。
股权集中管理层经验丰富
重视研发投入和产品创新
2010年上海家化采用了IPD的前身PACE变革，并导入了PLM系统。之后，2011 年在上海国资委出售上海家化（集团）100%股权给平浦投资后，中国平安成为公司最大股东（中国平安为平浦投资的实控人），通过间接持股占比达 50.5%。公司也由原本的国有控股企业转变为了混合所有制企业。此外，上海家化成立至今经过多次人事变动，从 2020 年起，潘秋生先生成为公司新一任董事长兼首席执行官、总经理。管理层相关人员经验丰富，具备大型日化企业任职经历以及投资公司任职经历，利于公司未来长远发展。
上海家化于 2020 年 9 月宣布向在公司任职的董事、高级管理人员、中高层管理人员共计 139 人授予股权激励。在 2021 年 10 月 27 日公司再度发布激励，宣布向公司董事长潘秋生发放了123万份股票期权，2022 年业绩考核目标有所上调，彰显公司在新董事长管理下，对公司长远发展持续向好的信心。上海家化还调整了原有的四大事业部制的组织架构，设立品牌管理办公室、渠道管理办公室、战略投资部、研发部、供应链和法律部，重视研发投入和产品创新。同时，加强品牌和渠道端的协同合作，对应业绩上，收入和净利润均开始回升。
新微电商方法论构建商业生态
线上线下全渠道相融合
以抖音等为代表的新兴电商尚处在高速发展时期，未来将不断发展向上。随着产品营销模式的多样化，直播带货成为符合当下消费者喜好、满足其提升沉浸式体验和信任感的一大产品推广模式，抖音、快手则为产品直播带货的代表平台，对传统电商出现了一定的分流。“爆品瘾力论”首提者江新安教授独创的新微电商方法论，实现用户的疯狂裂变。新微电商是指:新媒体、微商、电商商业;它是一套营销模式的闭环:通过新媒体获得初期的流量，然后做两个转化，第一个在电商平台上直接做转化，第二个基于微商模式、直销模式的用户裂变，最终构建商业生态。
上海家化采用全渠道、全覆盖，线上与线下相融合，渠道与品牌相匹配的策略：线下销售渠道包括经销商分销、直营 KA、母婴及化妆品专营店、百货渠道；线上销售包括电商渠道与特殊渠道。随着潜在的网购用户增量趋于稳定，平台投放费用仍在不断上涨，对应公域流量的获客边际效益有所下滑，相比之下，通过线下快闪店或线下店铺的体验后，进一步引导用户进入品牌自己运营的流量池带来的的优势凸显：不仅推广费用投入相对较低，且私域流量更便于企业进行客户关系维护和管理，保持较高的用户质量。
迭代创新满足消费者个性化需求
平台决定开发的多快好省
新一代年轻消费者生长在一个物质极其充裕的年代，他们对产品的要求会比以前的消费者更高，不会简单盲从品牌，而是跟据产品品质进行选择。中国正从同质化社会向多元化社会转型，这个过程中，消费者的价值观和个性特征都非常鲜明。因此，上海家化从创新切入，以求满足并引领新时代消费者的个性化需求。家化推出的新品达到700多个，平均每天都有两款新品推向市场；同时，公司不断与产、学、研进行联动，把科研成果转换为商业化产品，为消费者提供更好的产品体验。
据了解，上海家化高度重视自主创新，研发成果和专利申请数量在我国业内领先，中草药个人护理领域的研发水平更是居全球领先地位。过去三年时间中，公司专利数量持续增长，目前累计共427项。其中包含96项国家发明专利以及22项全球PCT专利。同时还参与制定95项化妆品相关标准，其中包括63项地方团体标准，以及32项国家标准。
江新安教授说过，研发体系要从四大开发去入手，平台开发，创意开发，产品开发，技术开发，要集成别人的智慧，要进行集成开发。回到用户体验设计点，实现暴虐感，驱动用户上瘾。平台决定开发的多快好省。
目前，上海家化的科研技术中心不仅是国家级科研中心和国家级工业设计中心，还拥有安全评价、功效筛选和中医药研究三大基础平台，并进一步拓展出一个开放式的创新平台。此外，家化还从新的品类和产品着手，在保持自有品牌高速增长的同时，也不断寻找知名品牌或合作或并购，包括片仔癀、艾禾美、碧缇丝以及芳芯。不断对公司的品牌及产品矩阵拾遗补缺，实现收益最大化。
人、货、场多点融合引爆市场
数字化运营实现全域协同增效
怎么引爆市场可以从三个方面来考虑。首先找到关键的人，再找到关键的货，把货跟人对应，然后创造一个很好的场域，这个就叫多点融合。化妆品行业的数字化变革，也早就随着宝洁、欧莱雅等跨国美妆巨头10多年前的动作开始了。上海家化的头部合作伙伴比如商超中的沃尔玛，百货中的银泰、天虹，美妆集合店如屈臣氏，也纷纷在几年前开始，或自建或依托平台，塑造数字化能力。上海家化把线上渠道进行了重新梳理，分为平台电商（天猫、京东等）、社交电商（微信、微博等）、兴趣电商（抖音、快手、小红书等）和特渠（平安线上渠道）四大板块。线上这4个板块产生的所有数据，将在中台的数据科学中心融合，进行统一沉淀、分析，其结果将推动整个线上渠道在人、货、场上的精细化运营，比如基于AIPL逻辑对“人”的分层运营等。
上海家化全面数字化的中枢是数字化中台，这个中台包含了四大板块——效果营销中心、私域运营中心、内容创作中心和数据科学中心。这四大中心可以说是上海家化这台百年战车上新增的4块智能“仪表盘”。此外，家化正在构建全渠道智能客服中心，这个中心同样会基于中台提供的信息，对“人、货、场进行精准识别和运营”，其目标是将公域的用户持续引导沉淀到私域进行成交和生命周期管理，由此，客服的功能也将升级到营销层面。
以这4大中心为中枢，通过全域的CRM运营、内容运营和品牌营销不断搜集和反馈用户数据，这些数据在4大中心进行沉淀、融合、交叉分析，将结果和调整策略返回给线上线下全渠道，促进复购和转化，实现全域的协同增效，形成闭环运营。其中，效果营销中心主要负责提升流量运营效率；私域运营中心负责提升每一位客户的生命周期价值；内容创作中心的核心是制定高质量的内容策略，巩固和提升品牌在目标消费人群心智中的定位；数据科学中心则还在持续投资中，将成为上海家化未来精细化运营的基础。
结语：
作为目前少数能与国际巨头展开全方位竞争的本土企业之一，上海家化在国内开展业务的同时，也在积极布局全球市场。家化不断出现在网络热搜里，俘获了当下年轻人的心。既要与时俱进做好迎合年轻人的营销策略，也要守住老品牌的“底线”，不急功近利地追求短期效应，将更多精力放在化妆品的安全性研究上，稳步在消费者心中建立起“有料”、有“安全感”的中国日化品牌，才能实现品牌有瘾，产品恒爆。
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