根据2023年消费品上市公司白皮书所发布的A股消费品十二大细分行业上市公司概况，此次我们要分析的爆品是家居行业的头部企业——美的集团。上半年美的集团与中国联合网络通信有限公司（以下简称“中国联通”）在美的集团总部签署了战略合作协议，将重点在5G+智慧家庭、智慧楼宇以及信息通信服务等领域开展深度合作。双方均表示将加强在多用户场景下的创新合作，在5G+智慧家庭和5G+智能制造等重点领域打造更新、更优的标杆案例，推动高质量产品和服务发展，由此可以看出美的不小的野心。
美的成立于1968年，经历了50多年的发展，美的集团已经成为“中国制造”的名片，而它的灯塔工厂更是世界制造业的财富。现在，放眼全球家电巨头，美的在规模、品类、产业链布局、多元化发展等方面都有着比较突出的表现。除了空调业务之外，美的在消费电器、自动化系统、智能机器人等方面都取得了显著进展，这些都为美的的多元化发展渠道布局提供了大力支持。现如今大家电行业三巨头中，美的不论是市值，还是营收和净利润规模上都全面超过了格力与海尔。从A股总市值对比，美的甚至超过格力与海尔的两家总和。美的成究竟是怎么做到的？
市场管理解决做正确的事情
积极开展渠道的扁平化改革
“爆品瘾力论”首提者江新安教授说过，理解市场是一个公司非常重要的能力。也叫做看蛋糕的能力，这就讲到为什么要进行市场细分。由于激烈的市场竞争，顾客需求多样，生命周期短暂和技术上的产品层出不穷。所以说市场细分，就是要找到企业的垂直行业，先不锚定产品。
格力、美的、海尔是进入行业较早的家电公司，2005-2010年行业快速发展，“家电下乡”政策刺激。这个和欧美国家早期，通过借贷筹措资金发动战争一样，起步早、加杠杆，然后疯狂掠夺资源，到现在变成产业领先的发达国家，其他国家在勤奋努力，但是错过了发展时机，就很难追上来了。美的和格力疯狂扩张拓展渠道，海尔当时稳步经营不加杠杆，然后就落后了。
总结下来共四个步骤：第1步，看蛋糕理解市场也叫扫描市场，或者叫市场定义；第2步，切蛋糕也就是市场细分；第3步，组合分析，用SPEN加FAN模型，也叫心里的算盘；第4步，吃糕计划，最重要的是要用学会用安索夫的模型，定义企业的策略，定义潜在产品，以及定义目标。
美的成立于1968年，经历了50多年的发展，美的集团已经成为“中国制造”的名片。在创立初期，美的主要开展的就是制造加工业务，涉及塑料、玻璃、金属、汽车配件等领域。1980年，美的正式进入家电这个赛道，开始生产电风扇；1981年，“美的”商标正式诞生；1985年，美的进入空调行业，从此形成“空调+风扇”两大业务。
据调查数据显示，因为8000亿的家电行业中，大家电细分行业占据半壁江山也就是4000亿，而空调行业又在大家电中占据半壁江山也就是2000亿，因此空调市场家电行业是最大的细分领域，其次是冰箱和洗衣机各自不到1000亿。美的业务包揽大小家电，但核心产品是聚焦于空调。
近10年来，在家电下乡补贴退出、地产调控收紧、白电行业进入下行周期的大背景下，美的积极开展渠道的扁平化改革，包括削减渠道层级，加强渠道管控，以达到降本增效，贴近市场的目的。当前美的的渠道体系主要包括线下的经销商门店和KA，以及电商模式。美的用高性价比抢占市场，在市场上提升了其品牌知名度。
战略愿景指引全球化布局
优化拓展多品牌、多品类的业务
随着国内市场日趋饱和，空调渗透率还有翻番空间，而冰箱、洗衣机渗透率基本上到顶了，只剩下存量改善需求。相比于国内饱和的市场，国际市场仍存在增长空间，像东南亚、南美洲，还有非洲等地，都有较广阔的家电应用市场。美的经过多年的内部成长和对外收购、整合，在空调、冰箱和洗衣机领域都有了很完善的国内外区域布局。
市场管理和产品规划，它决定了我们要做哪些市场，我们市场的进入的顺序，以及我们产品的先后顺序，市场的顺序和产品的顺序，它为我们执行战略愿景提供了，更加方向性的指引，平台性策略提供了基础保障。所以说产品规划和平台规划，是非常重要的规划。
受益于中国经济的快速发展和家电渗透率的提升，美的继续保持了非常快的增长速度。早在2006年，美的集团就已经开始启动海外直接投资建厂(ODI)计划，并在海外将一系列家电品牌收入囊中，其中，收购了埃及空调品牌miraco32.5%的股份、完成对德国库卡机器人100%的股权收购、收购意大利空调品牌Clivet80%股权......
在爆品瘾力的七大方法论中，第一个方法论就是战略定位，把握市场及客户细分，市场就是要解决细分、规划、研发、引爆和迭代的问题。在做战略的时候要缩小维度进去，放大尺度出来。战略愿景其实是决定企业的起点，和企业要聚焦哪个行业扎根来做。通过愿景、使命我们知道我们的战争的方向和竞争的方向，战略可以明确企业的起始点是哪里？整个撬起我们业务模式的，核心的点在哪里？
具体来看，一方面美的凭借制造优势开展OEM、ODM业务；另一方面，过去这些年，美的先后收购了日本名牌家电东芝、意大利中央空调企业Clivet、德国库卡机器人，优化了公司在白色家电领域的布局，拓展多品牌、多品类的业务。除此之外美的持续推动产能扩张，顺德、武汉、芜湖的空调基地落地运营，产能达到1100万台，也为国际化战略做了铺垫。
美的积极开拓海外市场，其第一个海外生产基地在越南投产，早在2010年的海外收入就已经突破200亿元。美的还成立技术研究院，进一步加大对全球白色家电先进性技术、前瞻性技术和基础技术进行研究和开发。目前，美的已有外籍技术专家近百名，拥有德国VDE、德国LGA认可实验室、美国UL认可实验室等国际一流实验室。
美的的国际化战略思路的清晰，更进一步佐证了公司整个发展战略的清晰。美的，是一个时刻对行业发展保持冷静的企业，并有能力适时做出动态调整和渐进式变革。在2011-2020年期间，美的集团规模稳步增长，并且盈利质量也进一步走高。2013年，美的集团实现整体上市。从2013年到2020年，美的集团的营收从1210亿增长到2842亿，年复合增长率约13%；归属净利润从53亿增长到272亿，年复合增长率达26%。
基于技术领先实现产品领先
需求管理保证把事情做正确
江新安教授说过，可以把平台开发和技术开发理解成是企业最核心中的核心。对于一个家电企业来说，运营的核心在于打磨出消费者喜欢的产品。需求管理可以保证我们把事情做正确，痛点、痒点、爽点，甚至是用户体验，这些东西都是可以通过需求管理来解决的。
它主要的作用是得到产品规划，根据产品规划，我们还可以得到技术规划，技术规划和产品规划是两个不一样的概念。要建立一个企业的核心思维，就需要通过技术规划得到的，根据技术规划进入到产品规划，根据产品规划进入到产品开发，它们是相辅相成的。
但对于一个综合性的智能制造集团，核心技术和基础性创新就变得更加重要。从产品领先到科技领先，美的更加重视技术对公司成长的驱动作用。技术开发解决核心技术，产品开发解决产品，需求解决创意，平台解决通用。
产品领先的内涵在于技术领先、结构升级、品质提升，并实现强化公司产品力的目的。一方面，产品优势可以给美的带来更高的利润率；另一方面，只有做好了产品才能积累品牌和口碑，做到品牌有瘾，产品恒爆。企业可以通过这四个开发过程，来真正意义上解决企业所有的难点。
所以，美的十分重视产品的研发投入，去年在研发方面的投入超过了百亿元。根据数据显示，美的过去五年的研发投入金额大约为450亿元。加上公司研发人员的支持，美的集团的发明专利数量达到了3460件。
随着5G时代到来，AIOT智能家居成为最具想象空间的物联网应用场景之一。作为传统制造业领域的美的非常清楚自己的优势，那便是家电产品本身的研发以及生产。而在全面布局智能家居的路上，美的的厉害之处就在敢于创新和探索，在自己不擅长的互联网技术储备上步步为营，从而变身为一个科技集团。
多元化产品线布局打造竞争优势
实现市场份额稳步提升
企业要选择行业而不是锚定产品，在一个行业里面同样也需要进行市场竞争，在公司做市场细分，决定了你有多少个产品线。在产品线做市场细分，决定你有多少个产品。在产品里面做多少个市场细分，决定你有多少个版本。产品管理就是要把产品线，视为一个虚拟公司的管理，其最终要实现的就是两个东西，一个是顾客满意，一个是竞争优势。
提及美的集团，消费者第一时间想到的是冰箱、空调……等家电类产品。实际上，成立于1968年的美的集团，在这50多年的发展历程中，业务已变得更加多元化，并非限于冰箱、空调、洗衣机等常见家电。美的在电风扇、电磁炉、电饭煲等小家电方面，也占据着较高的市场份额，助力美的家电产品市场竞争力也在进一步提升。
除了涵盖针对消费者的智能家居及各类家电外，也覆盖了工业技术、楼宇科技、机器人与自动化及其他创新业务。在销售渠道方面，美的已经在线上市场全面布局，并且建立了美的线上家电品牌。目前，美的集团已形成美的、小天鹅，华凌、COLMO，库卡，威灵、合康、高创、万东和菱王等多个品牌组合。
除此之外，美的集团还计划进一步布局新能源汽车。目前，美的集团已经与BOSH、华为、宝能、比亚迪等展开合作，研发建立车家互联系统，以实现车载系统远程控制智能家电。据有关消息，近3年来，美的集团已先后跨界布局了诸如新能源汽车、电梯、半导体、医疗器械乃至与跨境电商等多项业务。
不论是线上还是线下市场，美的在很多产品领域，比如电风扇、电磁炉、电饭煲等小家电，按其零售额计算的市场份额均已排到国内第一，成为美的综合实力的一种体现。也正是这种多元化产品布局的策略，让美的集团在家电行业占据了重要的一席之地。
目前，美的公司业务覆盖200多个国家及地区，在全球设有31个研发中心、40个主要生产基地，并在全球拥有超过19万名员工。美的集团也从当初主要生产冰箱的小型工厂，成长为中国家电行业的领先企业之一。
保持行业的前瞻性和洞察力
差异化策略进行创新迭代
不仅如此，美的还敢于冲击其他传统品牌最不擅长的年轻人市场，这对美的而言，是一条艰难的路，也是一条必须走的路。如何的跟时代赛跑，跟时代同频，我们不光是要找到高频刚需的需求，更要做出同频共振的产品。也正是如此，美的才能在激烈的智能家电市场中脱颖而出。随着年轻消费群体在市场上成为主力，占中国总人口15%的年轻消费群体，将成为未来市场角逐的重点。
如何跟你的用户，建立同频共振的概念，所以通过同频共振，我们可以建立一种非常好的，跟用户链接的方式，甚至它不需要通过营销，因为吸引比营销更靠谱。Z世代的年轻群体崛起，正逐步成为新一代消费担当，他们开放包容，多元且富有个性，不再单纯满足于产品的功能属性，而是更关注外观设计、潮流时尚、品牌内涵等情感化诉求。作为小家电行业的领军者，美的早早就洞察到了这一需求的变化。
为了全面拥抱Z世代的年轻人，美的作为小家电行业龙头，率先扛起创新大梁，推出了兼具高颜值、强功能、重社交属性的新一代科技潮品，致力于引领行业新风尚。其中最具代表性的，就是与宝可梦、KakaoFriends、MOMOPLANET、大话西游等知名IP跨界联名的萌潮系列，美的从年轻人喜爱的动漫文化切入，真正做出了吸引年轻人的潮流精品，既有颜值上的抓人眼球，又有文化内涵上的情感共鸣，全面打通了传统生活家电与年轻消费群体之间的连接。
美的敢于打破常规的创新力，还体现在细分市场的开拓上。当下，年轻人的多元需求正在倒逼产品细分。对此，美的精准把脉行业趋势，细致钻研用户需求，以差异化策略对常规品类进行创新迭代，也为市场打开了全新的增长空间。其中，关注厨房健康卫生的刀筷砧板除菌机，解决长期困扰用户的清洗难题的水洗破壁机，就是美的专注细分市场的标杆性产品。据数据显示，自9月上市至今，美的水洗系列破壁机累计销售24000台，首发第一周即登顶行业销量TOP1。
美的产品在市场上频传佳绩，有力印证了美的在年轻消费新趋势上的前瞻性和洞察力。美的从用户需求痛点出发研发产品，不盲从产品潮流，聚焦具有长期需求空间的家电品类；并基于用户思维，打造产品品牌、完善销售渠道、优化服务流程。不仅成功俘获年轻受众，更引领了小家电行业新一轮的产业升级。
生命周期管理迭代进化
进行有效的针对性市场打法
企业只有比竞争对手跑的更快、跑的更好才有长期持续成功的可能。因此，通俗一点讲企业长期持续成功，就是在方向正确、风险可控的条件下，能够比行业比竞争对手获得更快的销售收入和利润的增长速度。那么，对企业经营结果能直接产生重要影响的高管团队，就成为企业长期持续成功的关键因素。
生命周期很重要一点，不光在进化的过程中，不光是产品的迭代的进化，更是整个产品组织的进化。组织的进化和产品的进化，是在生命周期里面，非常重要的两种进化模式。如何能够习得一套很好的市场打法？企业要学看一些基本的产品的数据，按照地区，按照产品，按照客户，时间，等等维度，来分析产品的走势和曲线，要找到产品的关键的症结所在，然后有一些针对性的市场打法。
在整个家电终端市场再次陷入低迷，家电产业转型和企业变革陷入阶段性迷茫的背景下，美的的内部组织变革也是其应对市场竞争的表现。同时，随着家电大企业多年的发展，部分企业内部出现体制固化、资源共享不均衡、效率低下等问题，美的也意识了到这一潜在危机，有意通过调整缩短管理体系，实现一个集团一个平台下的统一步调。伴随着战略的升级，美的集团的组织架构也进行了重新调整，以适应新阶段的发展目标。
早期的美的按照家电品类划分事业部，而现在的美的重新划分了五大板块：智能家居事业群、工业技术事业群、楼宇科技事业部、机器人与自动化事业部、其他创新业务。智能家居和工业技术涉及的产品品类及应用场景最多，智能家居事业群是我们最熟悉的美的产品，包含着各种品类的家电，未来会朝着全屋智能家居、高端化、套系化的方向发展。
工业技术事业群主要是压缩机、电机等家电上游零部件，此外还包括变频器、伺服等工业自动化产品，以及面向新能源的业务。楼宇科技事业部的主要产品是中央空调，此外还有电梯、楼宇控制系统等业务，这里的楼宇控制系统，可以理解为连接楼宇内所有设备的操作系统。
机器人与自动化事业部的主要产品是工业机器人，以及物流、医疗传输系统，主要的下游客户是制造业企业，对接工业自动化需求，和工业技术事业群有协同。其他创新业务包括面向企业的数字化服务，向外输出美的集团智能化、数字化的运作模式（美云智数、安得物流），此外还有提供医疗产品、服务的万东医疗。
对组织架构进行调整，主要是协调美的集团旗下不同产品线之间的一线市场营销推广业务，谋求在1个平台下的不同品类市场协同竞争力，加速多品类从研发、制造到营销一体化整合，谋求一盘棋。知情人士透露，美的生活电器正在尝试C2B，让用户参与共创家电。美的希望未来将这种模式推广到更多品类当中去，而合并后新的生活电器为此类模式的推广提供了可能性。
结语：
从全球发展到全球突破，美的在全球市场建立起了更强的核心竞争力。一方面，美的在国际市场上做强了自有品牌，逐步打开高价值家电的市场空间。另一方面，美的完善在各个国家的本土化布局，打造了适合当地的供应链和渠道体系。美的站在时代前端，始终领跑行业，用实力与行动靠拢年轻群体，实现品牌年轻化的消费转型。有洞察的能力、有实现的科技、有顶层的设计，这正是美的一大批新品正在全球范围内受到消费者欢迎、并持续引领潮流趋势的根本动因。作为超六千亿市值大集团布局小家电领域的抓手，美的生活电器较之同行有着难以比肩的优势，如：品牌势能、研发优势、高水平的制造实力等。更重要的是，即便站在了最高位置，美的也从未止步，在持续创新的驱动下，美的有“无限可能”。
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