爆品的定义是一年一款单品，干到行业品类第一，让用户直接可感知并形成口碑的战略性产品或者服务或者平台。其中包含了三个关键点：爆品最终方向是行业品类第一，爆品价值直接可感知并形成口碑，爆品可以是实物，服务，平台。“爆品瘾力论”首提者江新安教授说过，产品的思维、爆品的产品思维，其实是一个系统化的思维。它连创意的发生都是有流程、有制度、有工具可循的。此次，我们根据2023年消费品上市公司白皮书所发布的A股消费品十二大细分行业上市公司概况，对品牌逐一进行爆品分析，学习其爆品思维。此次我们要分析的品牌是贵州茅台。
说起中国最有名的白酒，相信贵州茅台酒自然成为了大多数人必然会提起的名酒。几十年来，贵州茅台凭借其商誉获益丰厚，产品的价格也随着通胀的上升而上升。茅台是中国人家喻户晓的白酒top1品牌，先后十五次荣获国际大奖。自2001年上市至今，股价翻了95倍不止，是当之无愧的“A股之王”。茅台酒在中国白酒市场乃至世界白酒市场都拥有毋庸置疑的影响力。做酒同行千千万，为什么茅台能够独树一帜，经久不衰？
精准定位成熟垂直赛道
痛点打造产品极致的体验
行业的周期，分别为初创期、成长期、成熟期和衰退期。相比初创期和衰退期，处在成长期和成熟期的行业收入和利润增长空间大，确定性强，会创造行业的绝大部分利润。白酒行业属于成熟期，由于白酒行业的特点，白酒行业的成熟期比一般行业要长很多，即白酒行业要经过多年后才会进入衰退期。处在成熟期的行业，企业创造的利润最多，白酒行业正处于这个阶段，所以白酒行业未来的收入和利润依然会继续增长。
我们知道，酱香酒的制作工艺是非常复杂的，真正好品质的酱酒，因为原材料的原因，所以它的单价也比较高，而对于绝大部分的年轻群体来说，这样高价的酱酒是消费不起的，因此喝酱香酒喝得少，不如不喝。真正好的酱香酒是粮食精华，通过九次蒸煮、三年窖藏，除了水份、大分子酒精，和酯类、酚类等，其它能对身体造成伤害的物质，基本完全挥发了，可以算得上是纯天然的发酵饮料。可以说酱香型白酒就是高端、健康的代名词。
如何让产品更加有极致的体验，消费者他是渴望被理解的，我们做什么样的产品，来迎合他们的需求，就显得尤为的重要。企业需要思考一下，用户到底想要什么样的东西。当人到中年的时候，人们更加注重对于健康品质的追求。
中年人有了一定社会地位，更倾向有品质、同时也需彰显品位。纯粮食的酱香酒质量好，加上品牌的宣传，让酱香酒与中年人的身份相匹配，所以当遇到朋友聚会、商务洽谈时，酱香酒都是热门的选择。酱香型白酒口感与啤酒、果酒形成鲜明对比，醇熟的口感更彰显人生之味。
过去几年凡是投资白酒产业的人，大都采取兑勾食用酒精加香精的办法或偷工减料进行牟利。随着人们健康意识的提高和食品安全管理加强，再想推出这些垃圾产品是行不通的。未来的发展趋势是从品牌向品质过渡，如果企业没有真功夫，谁也逃不出这一劫难。随着消费结构的变化和酱香酒产品的不断丰富，茅台也逐渐走入了普通消费者的圈子里。
当大家“少喝酒，喝好酒”的意识越来越强，茅台酱香酒的健康属性也为它圈了一波粉。贵州茅台专注于白酒市场，将业绩做到最优。其专注于在自己的领域越做越好，逐渐在市场上形成垄断地位、在产业链上下游议价能力逐步增强、进而有远超市场的毛利率，企业越做越大。
同频共振促使品牌年轻化
通过联动营销拓展品牌知名度
所有人都知道做产品要做高频刚需，但那些真正活下来的企业，活成百年的企业，它始终坚持品牌年轻化，产品年轻化，坚持三个新生。江新安教授经常说老品新生，老味新生和老牌新生，如何做到新生，新生的背后是什么？是企业要做到，你的灵魂，你的心，是跟你的用户是同频，因为只有不断地同频你才有机会。
从茅台的财报和净利润来看，其实目前还是非常稳定 稳站白酒高端市场top1国酒。国人对于高端场合和接待客人的最高规格，出现在酒桌的一定是茅台。茅台开始着手于打入的年轻人未来市场，而新一代的年轻人，对于酱香，对于茅台并不感冒，也不愿意去了解茅台背后的价值，从长远角度，如何占领接下来消费主力—年轻人，未来高端市场接班人的心智，才是重中之重。
品牌联名营销的热度已经在营销圈火了很久，借助IP跨界合作，推出系列联名，这不仅可以实现实质性的产品，还可以曝光IP的价值。上半年，被茅台联名瑞幸的酱香拿铁刷屏了，大家的购买热情丝毫不亚于上次芬迪与喜茶的联名活动，甚至受众群体更加广泛。包括这两年许多的茅台联名营销，如与蒙牛合作的茅台冰淇淋，背后的本质其实是茅台更大的布局——占领年轻消费者市场。茅台通过联动营销利用两个IP品牌的知名度来引流，以提升品牌热度，从而达到逐渐接地气化，进一步拓展品牌知名度并提高销量。
为了占领年轻市场，茅台也做了很多线上的营销和数字化升级，但其效果并不大，本质在于还是围绕着酒的渊源历史，和酱香发酵的本质去强化品牌心智，年轻人对此并不感冒。于是茅台与蒙牛合作，联名茅台冰淇淋，让大家可以用几十元的价格尝到在市面上动辄几千块一瓶的茅台酒的味道。让更多之前对于茅台望而却步的年轻人和相对低收入群体，付出较低的成本就可以尝到高端的白酒奢侈品。
其背后的本质和经济学的口红经济类似。口红经济就是越是在经济大环境不景气的时候，反而口红是销量最好的时候。背后的本质是采用极小的代价满足自身的虚荣心和满足欲。瑞幸与茅台的联名就是典型的口红效应下反周期的表现。
瑞幸和茅台的联名，其实本质就是娱乐营销与大众饮料结合，命中了刚需+娱乐，让大家有一个新的消费理由：购买“轻奢侈品”（即廉价的奢侈品）来安慰、犒劳自己。仅发布当日，瑞幸酱香拿铁单日销量542万杯+，单品销售额突破1亿元。茅台通过与瑞幸联名让更多年轻人知道茅台，种草尝到茅台，逐渐占领年轻人心智。瑞幸&茅台的联名，形成了双赢的局面。也引发了对于未来的跨界营销的延展思考。如何换种角度思考如何助力生意，突破品类内的红海竞争，去找关联度相关/或者强反差的玩法 ，才能实现更多的业务发展突破口。
根据细分市场制定产品发展路标
从单一大单品到多大单品
产品管理就是要把产品线，视为一个虚拟公司的管理，这样我们就可以看到每个产品经理，为了把这个产品做好，他会去各个方面占据自己所需要的资源，从而把产品做到更加完美。产品管理其实最终要实现的就是两个东西，一个是顾客满意，一个是竞争优势。作为一个企业家，首先要思考的是做正确的事情，方向不对一切重来。这不是拿一个产品，去找产品的细分市场，而应该是根据细分市场，来制定产品的发展路标，正确的做事情比把事情做正确更重要。
通过长久且持续的产品运作，茅台已积累出清晰、扎实的优势价格带产品布局，是中长期业绩增长稳定性的主要来源。观察整个白酒行业，可发现绝大多数公司仅拥有 1-2 个大单品，在大单品放量阶段后，容易陷入市场空间饱和、价格透明、渠道没有利润的量价困局。
而茅台在拥有超级大单品飞天、市场供不应求、渠道利润丰厚的时候，坚定维护大单品价盘和渠道利润，集中资源培育出了生肖、精品两个成熟超级大单品，并为未来布局了珍品、茅台 1935 两个初具规模的潜力新品，公司的产品运作能力和资源平衡能力值得重视。
随着消费升级已经日趋成熟，但是行业内能够站稳千元价格带的产品却是少之又少，茅台品牌也缺少在这一价格带的布局。所以，布局千元价格带的茅台1935选对了赛道，加之在茅台品牌的加持下，成功在这一赛道拔得头筹。茅台1935，不仅推动着茅台酱香系列酒的结构升级。更重要的是，作为千元价格带的“新王者”，茅台1935不断地搅动着行业格局，也为千元价格带打开了扩容空间。
飞天的品质和价格认知度高且稳定，因此是其他更高结构茅台酒的价格标杆。飞天茅台作为收藏品，它的价值衡量首先是对其个性的品评，其次才是稀缺性。通过维护飞天的价格不变，茅台得以在生肖、精品等高结构产品上建立起对应的价值和价格认知。例如生肖茅台与飞天酒质一致，但具有更多文化内涵和收藏价值，因此消费者认可其价值高于飞天；精品茅台酒质高于飞天，因此消费者认可其酒质和国宴酒前身的故事值得更高的溢价。
此外，生肖茅台大众收藏需求扩容，已是除飞天外的第二超级大单品。考虑到生肖茅台与飞天茅台酒质接近，收藏价值更强，且目前市场价格接近（兔毛3050 元、整箱飞天 3000 元）。彩釉珍品补充 4000-6000 元价格带，使茅台消费者的升级更加顺畅。通过珍品对 4000 元价格带的补充，茅台酒形成了 1499 元的飞天、2499 元的生肖、3299 元的精品、4599 元的珍品、5999 元的十五年陈年酒的产品布局。通过打造家庭聚会、亲友馈赠、社交等消费场景，丰富了茅台列产品线，形成其产品线矩阵，进一步扩大了其市场竞争力。
国际化扩张战略把事情做正确
金融市场属性助其火爆出圈
作为一个企业，你的愿景、使命，怎么呈现出的企业战略方向，产品的战略方向，其实在IPD体系和持续的爆品思维里面也讲到，基于产品战略上，如何引入三个关键的事情——做正确的事情、正确的做事情和把事情做正确。其实在做这三个事情之前，都要进行产品战略的定位和分析。产品战略又区别于公司战略，公司战略大有领先型战略、差异化战略，还有其他战略。茅台已经在新消费市场取得阶段性胜利之后，又开始了白酒国际化的战略冲刺。
酒作为一种商品其实是有着独特文化底蕴的，一个国家的国力不强，国际影响力不行，其实这个国家的文化饮品也就往往难以打开市场。近年来，随着中国国际影响力的不断增加，中国经济的快速腾飞，中国文化热潮开始席卷全球。在这样的情况下，作为中国最有特色的白酒产品，茅台酒也就是这样逐渐开始得到了世界各地的文化认同，中国人独特的白酒文化也开始影响其他国家，从而让茅台酒有了销售的市场。
其次，茅台酒针对国际市场的改变。除了综合国力之外，茅台酒其实也一直努力在为适应国际消费习惯做努力，积极参与各类官方国际赛事、大型公益、高端文艺演出等活动；与艺术融合，将茅台元素与艺术形式相融合；与风味融合，将工艺酿造与烹饪技巧相融合；与时尚融合，将茅台品牌与世界流行元素相融合。这些努力和宣传最终让茅台酒的国际知名度有所提升，也为其销量提供了基础。
加之近年来，茅台在国内其实呈现出巨大的金融属性特征，很多人都将投资的目光集中到茅台酒身上，因为成为了重要的金融投资品，茅台的市场价值才会不断被发现。而金融市场其实是一个最不分国际国内的市场，当中国出现了巨大的茅台金融市场之后，茅台酒的国际影响力也就因此增强。
2023年，12月19日，菜鸟集团与贵州茅台酒厂战略合作举行了签约仪式。双方将进一步深化旗下品牌在国内、国际，线上、线下全渠道供应链业务方面合作，共同探索供应链运营创新模式，整合双方资源并持续优化解决方案，推动成本精益化管理和效率提升。此外，双方还将致力于推进在物流供应链领域的数字化与智能化，绿色减碳行动和应急物流等领域的合作。由此可以看出茅台“立足国内、拓展国际”的国际化战略的野心。
目前，茅台已在64个国家和地区发展了104家经销商，其中亚洲45家、大洋洲2家、非洲11家、美洲12家、欧洲34家；建立37家茅台专卖店。销售区域覆盖了五大洲的有税市场及重要口岸、机场的免税市场。另外还有不少围绕茅台进行的文化研究，例如茅友公社、国酒茅台文化研究会等团体和机构，在这儿茅台爱好者们可以分享交流关于茅台酒的知识、文化，品评不同年份老酒带来的历史故事，进一步打造了茅台的文化影响力。
稀缺性铸就产品礼物属性
利用单点突破引爆市场
千年以来，饮酒一直是中国人的传统风俗，白酒一直是中国人偏爱的消费品、情感交流的载体，乃至中华民族的文化符号之一。一招鲜的时代早已过时，我们现在需要的是招招鲜，所以要加强产品的创新规划，独特的创意及内核的产品才能够吸引大众。
茅台酒源自中国农业文明的一部分，经过历史的不断变迁，茅台酒的酿造技术精益求精、日趋完善，通过精耕细作精酿出品的茅台酒，体现了中国古老文化的博大精深，是人类进步和文明的表现，被誉为中国的五大发明之一。只要中国文化继续传承下去，茅台酒就会随着中国文化的传承而一代代传下去，由于它根植于中国文化的固有特质，其长寿基因普遍被广大民众一致所认可。
1956年茅台开始执行的陈贮制度，到今天给茅台酒厂积累了数以万吨的“老酒”（陈酿酒）。这些老酒，酒龄最老的超过50年，增值速度比库损速度高的多。但酿造一瓶普通茅台需要五年，而真正能持有茅台五年的人，非常罕见。在人类的食物中，极少食品生产周期在5年以上的，茅台酒是为数不多的一个。
茅台短时间内不会扩充产能，于是出现了炒价的契机，供不应求，使得茅台酒的价格进一步飙升。茅台集团作为白酒龙头企业，茅台酒被赋予了资本价值，相信在很多朋友眼中，茅台酒更多的作用是拿来送礼、请客、收藏等等。茅台酒常常作为珍贵礼品这一文化符号已经深入人心、家喻户晓了，利用其奢侈品的价格支撑符号资本。
奢侈品市场可以满足消费者对社会认同的需求。人们常常通过拥有高价值的奢侈品来展示自己的经济实力和社会地位，以获得别人的认同和赞赏。这种社会认同需求成为奢侈品购买的一个重要驱动力。茅台既拿捏住了消费者的认同需求感，又击中了消费者的“饥饿心理”，更满足了消费者的炫耀心理，火爆也是在情理之中。可以说，茅台的火爆是基于抓住了引爆产品的入口——单点突破。
值得一提的是，茅台酒的符号资本是以“国酒”为标志的商誉价值。这个价值来源于特殊的顾客代言广告和特殊终端特许价格。茅台酒的广告代言人还包括周恩来、邓小平、尼克松这样重要的公众人物，他们不仅是一个时代的公众人物，还是整个人类的公众人物。如此高级别的广告代言人，是人类商业史上没有过的。
基于产品规划进行技术规划
基于用户体验形成生态开发
要建立一个企业的核心思维，那什么是企业的核心思维呢？它的核心技术在哪里？这就是需要通过技术规划得到的，根据技术规划进入到产品规划，根据产品规划进入到产品开发，它们是相辅相成的，因为企业积累了什么样的技术，在做未来规划产品的时，就要基于现有的核心技术。当然，在企业规划了的产品过程中，有些技术是没有获得的，这就需要重新通过技术规划来刷新，但是他们还有具体的三个开发——创意开发、产品开发和技术开发。
从茅台的使命可以看出，茅台酒是一个定位于高端的品牌。从愿景可以看出，茅台是要永久的存活下去。茅台酒的酿造工艺，将原始、古老的传统工艺与现代科技完美融合，既传统，又科学、合理。茅台酒原始、古老、传统的酿造技术，是世界上蒸馏酒中绝无仅有的独特工艺。
其精华主要体现于：茅台酒酿造顺应自然季令变化的规律来进行，一年一个生产周期，“端午踩曲，重阳下沙投料”，同一批原料要历经八次摊凉及加曲堆积发酵、九次蒸煮、七次取酒的复杂生产过程。新酒烤出后，按照七个轮次、三种典型体不同年份分类，一律使用传统的陶瓷酒坛封装入库长期陈酿。
从新酒入库到盘勾，至少要陈酿3年以上，还要用贮存时间更长的老酒勾调。茅台酒制曲温度高达62℃，需经二次翻曲，40天成熟，再存放半年以上。茅台酒的接酒温度在40℃左右，比一般白酒高出15℃。高温蒸馏接酒，能有效排除挥发性强的硫化物和其他刺激性的低沸点物质，更多地保留不易挥发的高沸点香味物质。
爆品开发需要研发体系的解决方案，然后通过集成的方式实现跨界混搭，发挥最大的价值，最后回到用户体验的设计，设计出暴虐感，驱动用户上瘾。要基于愿景来突破，要基于基础技术，要么集成别人的成果，要么集成别人的能力，形成一个集成的创新，用生态的打法来做开发。
有研究表明，茅台酒中微量成分高达1400多种，丰富的香气香味成分决定了茅台酒的勾兑从不添加任何外来物质，而是纯粮固态酿制的不同轮次酒、不同典型体酒、不同浓度酒、不同酒龄酒进行勾兑。这是工艺技术与艺术的结合，也是理论与实践的融合。这些主要的事实表明，茅台酒独树一帜的酿酒工艺，既是原始、古老、传统酿造工艺的经验积累传承和创新，又是一项十分科学、合理，符合现代生物技术的酿酒工艺。
地区领先模型打造领先型产品
地理资源合法垄断实现商业成功
江新安教授讲过爆品时代的22种盈利模式、赢利点的设计，其中地域领先模型就是最重要的一种。任何行业，任何的专业，任何的产品其实到了地方，它都干不过地方。因为相对来说，价格更低，服务更快。茅台酒独产于茅台镇，是中国的国酒，是大曲酱香型白酒的鼻祖，是中国三大名酒“茅五剑” 之一，也是与苏格兰威士忌、 法国科涅克白兰地齐名的世界三大蒸馏名酒之一。得益于地域领先的加持，茅台酒的酿造用水，来源于赤水河。
1975年，国家科委批准了一个“异地茅台酒”的科研项目。这个项目被列为国家科技项目，新建了试验厂房，尽可能地模拟茅台酒厂的生产条件。除了完全采用茅台酒工艺以外，还把茅台酒的原槽都搬过去，主要技术人员和酒师也完全来自茅台酒厂。但试验结果的产品并不理想，间接承认了“异地茅台”理想的失败。茅台镇水质之好，不仅酸碱度、硬度适中，而且由于受地地貌及土壤成分的影响，水体中含有大量的多种有益微量元素。离开了茅台镇，就生产不了茅台酒。
21世纪初，茅台酒获得了“中华人民共和国地理标志保护产品”认证，这是一个类似“法定产区”的法定权利。认证的地理范围包括了茅台镇的全部面积。茅台酒厂在实现了对马鞍山茅台河谷的物权覆盖之后，又实现了对这个地区的酿造资源的开发权利覆盖，真正完成了一个企业对“原产地”地理资源的合法垄断。
直到今天，中国茅型酒（酱香型）的产品和技术标准的制定者就是茅台酒厂。国家技术监督局对酱香型酒的评价、判断、认定的依据，参照的是茅台酒厂的企业标准。也就是说，新的“茅台酒原产地地理资源”的认定权只能在茅台酒厂手里。茅台酒厂的土地使用权。造就了相当长时间内茅台酒的自然垄断地位，带来了人类商业史上罕见的地理红利。
搭建私域平台流量池进行用户留存
精准触达消费者提高销售转化率
纵观现在的市场，信息被碎片化，呈现出粉尘化的状态。在这样的媒体环境中，品牌需要找到最适合的平台和最合适的时机。茅台供不应求的品牌效应，为产品赋能、产生溢价。对营销行业来说，除了拓展新用户外，还需要用户留存、活跃度等更多诉求。茅台重视用户的消费体验，与消费者的距离更近。茅台打造了一个销售渠道，更是品牌顾客裂变，建设流量池以及消费者认知养成的平台。
i茅台通过优化规则、完善服务、开展专场活动、回馈抽奖活动、上线DID数字身份和茅小凌手办等丰富场景、强化线上线下联动，包括打造“i 茅台5•19”和“11•29一起 i”专属节等，与用户更贴近。尤其是去年12月曾推出的“百分百约中申购专场”，给了一直坚持申购的用户最大的信心，让i茅台变成一个真正的垂直类营销平台。
流量红利的见顶以及用户需求的转变正在倒逼营销行业进一步提升服务内容和质量，i茅台将文化作为突破口。用户不仅能在i茅台买到酒，提货必须来到门店对产品保真、服务质量来说，有了很大的保障，撬动了更多用户的关注度。在“茅台美时代”的背景下，i茅台实现了“茅台公司、经销商和消费者”三方的共享融合。用户通过i茅台了解和增强茅台知识，i茅台起到传播赋值茅台文化的作用。“小茅带你去发现”专栏以及“探索游戏”等，让用户在互动中知道了下造沙的区别，各个轮次酒的不同属性等茅台文化。
当茅台的私域流量足够大，能够掌握用户更多精准画像和数据，也能直接、精准地触达消费者，提高销售转化率。这些数字资产，将成为茅台的无形资产，也为未来发展提供更懂消费者的产品和营销。i茅台在贴近用户的同时，也实现了经济价值。据2022年三季报显示，通过“i茅台”数字营销平台实现酒类不含税收入84.62亿元。i茅台的成功运营让茅台拥有了自己的私域流量，为品牌降本增效，又创造出了良好的购物体验。
结语：
因为现代人的消费观念逐渐转向“少喝酒，但是喝好酒”，这也为高端白酒未来的市场拓展提供了广阔的空间。白酒行业作为消费行业的一部分，受经济周期的影响相对较小，粮价的稳定性为茅台的成本控制提供了有利条件。茅台已经脱离酒本身的形态，成为了一种文化。而得天独厚的合法性垄断环境资源，成就了茅台酱香型白酒。飞天茅台的质量和口感也一直保持着极高的标准，降低了其生产和管理成本，同时也为茅台积累了极高的品牌忠诚度和市场认可度。可以说，茅台的恒爆与它的工艺、品质、文化、管理等都密不可分。目前对贵州茅台来说，如何让年轻人感受到传统的魅力与分量与其同频共振，如何将传统中的负面因素与自己的产品分离，将是未来茅台的持续恒爆的秘诀，也是一个重要且长期的挑战。
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