上半年，因香氛品牌观夏的当家产品与瑞幸咖啡推出的新品撞名。咖啡与香氛撞名一事一度引发了网友热议，甚至不少网友表示站队。一时之间，使得这个小众香氛—观夏声名大噪。创立于2018年，其明星产品颐和金桂，在当时更是创下了上架3秒就被抢空的纪录。可以说，在国产香氛品牌中，观夏红得很不寻常。
2019年3月，观夏更是快速完成了A轮融资，投资方包括IDG资本和真格基金。很长一段时间，观夏只通过私域DTC模式+线下门店就实现年销量过亿且复购率高达60%。线上抢不到，线下排长队，被称为“抢不到的国货之光”。那么为什么观夏可以一经上市就一直处于恒爆的状态，究竟是什么原因可以让观夏一直常红呢？
嗅觉经济成为时代新风口
垂直细分是产品路标规划的前提
中国市场我国香氛气场起步较晚，2014年之前还处于萌芽期，市面上的香氛品牌多以海外品牌为主。在海外香氛市场的普及推广下，全球香水市场规模约3906亿元，中国只占2.5%，未来五年的年均复合增长率将达到22%。预计2025年国内香水市场的零售额将接近300亿元。
得益于家居香氛这一细分品类的快速增长，2018年全球香氛市场总体增长较大，到2019年已达到439亿美元的市场。目前香氛市场广泛应用于家居香氛、香氛个护、车载香氛等不同场景，下游客群得到广泛的扩展。
随着2019年底新冠疫情的突然来袭，不但对全球经济造成了猛烈冲击，还彻底改变了人们的生活方式，人们被迫接受长时间佩戴口罩进行社交、工作、学习的常态化生活。在大背景下，过往经济危机中因“口红效益”大行其道的口红产品失去了生长土壤。
但“表达自我个性、慰籍心灵、悦己消费”的需求仍然存在。突破口罩限制的香水带着对品质生活追求，成功接棒口红，推动“嗅觉经济”成为新的时代风口。近两年，制香实力的提升，让国内香氛品牌越来越有底气。国潮的红利能够吸引越来越多的创业者涌入香氛赛道，形成了“百香齐放”的局面，同时品牌也不再只靠情怀和低价抢占市场。
资本自然也不会放过这一轮爆发，据不完全统计，2020年至2021年，国内香氛市场已完成10轮融资，金额多为千万级。在新消费的潮流下，产品的外观和视觉概念变得越来越重要，品牌依靠设计上的巧思，从香味本身，到瓶身包装，再到背后的概念，观夏打造了一套独特且完整的内容体系。形成独树一帜的品牌调性，形成了观夏品牌的价值观。
“爆品瘾力论”首提者的江新安教授说过，重度垂直的市场并不是指唯一的产品。我们要选择行业而不是锚定产品，在一个行业里面同样也需要进行市场竞争，在公司做市场细分，决定了你有多少个产品线。我们选择垂直行业，可以选择多个市场细分。在这一步我们要尽量地把它分得够细，分得够细就可以找到那些别人没有发现的商业的蓝海，垂直细分是我们做产品路标规划的前提。
在这中间，观夏凭借着独特的东方美学脱颖而出，观夏调香以东方植物调为主，抓住了这个小众细分领域的蓝海。“昆仑煮雪”、“颐和金桂”、“听泉茉莉”、“书院莲池”、“饮雪探梅”……这些产品的名字就已经带来了浓厚的中国韵味。观夏也凭借着独一无二的东方特色，受到了市场的追捧。
研发与完善成分供应链
基于核心技术做产品规划
长期以来，香氛市场的香型大多来源西方，成分的话语权长久被国外品牌主导。即便有的国外品牌宣称将源于中国的成分作为灵感，比如普洱茶，但对于真正熟悉这些味道的中国人而言，西方品牌的呈现方式就如“西式中餐”一样，一点点偏差就是灵魂的缺失。
纵观整个香水市场，国产品牌很难占有一席之地。显然，以模仿为生的国内香氛市场，缺少真正的“中国味道”，就连“云南丹桂”如此富有东方韵味的香水都由爱马仕来定义，香调的话语权牢牢掌握在海外品牌手中。
70%以上的市场份额都被国际品牌占据，部分国产香氛只能用精湛的模仿工艺，以“平替”的身份斩获消费者。例如，MINISO名创优品推出的山谷百合香体喷雾，深度还原了祖马龙的蓝风铃香水，价格只在10元左右。
要建立一个企业的核心思维，那什么是企业的核心思维呢？它的核心技术在哪里？这就是需要通过技术规划得到的。根据技术规划进入到产品规划，根据产品规划进入到产品开发，它们是相辅相成的。因为企业积累了什么样的技术，在做未来规划产品的时，就要基于现有的核心技术。当然，在企业规划了的产品过程中，有些技术是没有获得的，这就需要重新通过技术规划来刷新。
所以，想要真正做好“东方香”，必须从成分源头就跳出产业供应链的桎梏。在供应链端，观夏不断为所有极具中国文化特色成分的萃取而努力，也因此付出高昂的代价。以观夏颐和金桂香气系列产品所使用的桂花净油为例：早在1000年前，中国人通过古法窨制技术，将桂花变成了一种天然植物香料，于17世纪传到了日本和欧洲。但就是这样一个普通的中国传统香气，并没有在香氛领域得到纯正的展现。
观夏与国际香精公司合作使用现在的技术提纯，使用的金桂来源于全球最好的桂花产地，包括：湖北咸宁、广西桂林等地。仅在每年9月-10月人工采摘后运至法国格拉斯提纯。每1000kg的花朵，才可提取出1kg的桂花净油，背后的成本可想而知。
这样的成分不止有桂花，还有雪松、天竺葵、花椒、高山茶、橘等等。产品是品牌的基准线，但能够影响供应链革新的品牌并不多。目前，观夏与全球最大之一的天然香料生产集团法国MAUBERT家族达成十年的研发计划，双方会共同研发与完善东方本土成分的供应链体系，推动本土香料在香氛行业的应用和发展。
结合东方美学制造情感链接
名字决定产品的爆款基因
伴随着“996”、“大小周”及高房价高物价的生存背景，中国当代年轻人承受着来自多方面的压力.超60%的90后睡眠短缺，59%的人压力来自于对未来职业迷茫，气味可在一定程度上影响人的情绪，如香气可以使得心情愉悦。同时，香气还可帮助舒缓情绪，如薰衣草香气可帮助纾解压力，清新果香可帮助唤醒活力。因为愈来愈多的消费者倾向于在室内放置香薰舒缓自身压力。而有调查报告显示，线上香薰用品的消费近三年持续走高。
近年来，新国货浪潮正在席卷一切消费品，面对同一品类，消费者更愿意为优质国货买单。浪潮背后，是国民情绪在改变，新一代消费者有更高的民族认同感，他们更愿意支持出色的国货。而且，中国人自古就有使用香薰的传统，焚香抚琴，焚香作画……我们的文化基因里对香薰有天然的期望，这意味着国内品牌有潜在的市场需求。
在国人文化意识日渐强烈的当下，作为本土香氛品牌，“中国香”成为了差异化竞争的突破口。观夏的东方香不会只停留在香气的表面上，观夏更多会植根于东方文化，从东方的人文、艺术、历史中去寻找「香味」相关的故事进行创作和表达。
观夏作为原创东方植物调的香氛品牌，核心理念是挖掘中国人记忆中的情意结，唤回国人对东方文化的自信和兴趣。无论是从香料的应用，还是香味的创作，以及产品品牌整体的包装设计和内容营销传播，都深涵中国传统文化精髓，展现新中式东方文化的审美和生活方式。
让产品更加的有温度，温度的背后我们可以从产品的名字，产品的包装，产品的服务，产品的内容，产品的功能性设计去思考。字可以理解成是至关重要的一点，所有话题都是基于名字来延伸的，可以说名字决定了它是否拥有爆款的基因。
作为香氛品牌，富有诗意和意像的命名是打造氛围的重要一环。“昆仑煮雪”、“颐和金桂”、“仲夏雨夜”等名字，能让用户很快感知到这款的意向及想象出画面。「观夏」做到了把中国文化场景对香味的联系发扬到极致，让人们与传统文化意境形成强结合，实现了传统文化内涵的现代化表达。将富有故事感的中国成分与东方美学结合，成为观夏唤回中国人对东方文化的自信和兴趣的价值观体现。
金字塔形产品开发逻辑
创意开发助力话题引爆
在波特五力分析模型中，五种力量分别为：同行业内现有竞争者的竞争能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、供应商的讨价还价能力与购买者的议价能力。五种力量共同决定着产业的吸引力以及现有企业的竞争地位。而小众品牌目前通常靠讲故事、以及KOL营销等方式与消费者建立沟通，此外还面临原材料生产与研发。
技术开发解决核心技术，产品开发解决产品，需求解决创意，平台解决通用，企业通过这四个开发过程，来真正意义上解决所有的难点。开发不是单纯的产品开发，所以说企业在思考开发的过程中，只考虑产品开发是不够的。平台决定产品开发的多快好省，技术是核心竞争力，创意也需要的。因为创意是以后创造话题营销的基础，是话题引爆的一个非常重要的前提。
观夏的产品开发逻辑是一个金字塔形状，不同于其他品牌，观夏的产品创作是由灵感驱动，且是创始人亲自参与的；几乎每产品都是观夏的主理人来进行灵感创作，然后交与合作的国际调香师与产品部门。东方意象，不止梅兰竹菊。哪怕再寻常的事物，都能链接出每个中国人独特的东方记忆。东方香的意义，也就因此被拓宽。
调香师负责根据主理人的灵感去寻找适合的原料，主理人也会主动提供自己的想法，在确定原料后，调香师才会开始尝试调试香味，不同组合搭配，调出自己认为最适合的味道，再与主理人进行思想碰撞，看下是否符合新品提出的概念意境，不符合就继续调整，直到完全满意。
在产品设计方面，产品团队会根据灵感创作符合东方意境的产品外观，找寻符合新品的东方文化做深度的融合或借鉴，思考产品形态、外观、包装与东方文化的契合点，这种创作并不是一蹴而就的，而是不断依靠灵感不断尝试的一个过程，对于设计师与调香师这些创作者来说，是一个自我价值实现与精神升华的状态，设计师可以充分发挥自己在设计方面的灵感创作。
分析产品走势曲线找到关键症结
以持续迭代延长产品生命周期
要学会按照地区，按照产品，按照客户，时间，等等维度，来分析产品的走势和曲线，找到产品的关键的症结所在，然后有一些针对性的市场打法。这种迭代同样的重要，组织的进化和产品的进化，是在生命周期里面，非常重要的两种进化模式。通过这两种进化，我们可以学习和思考，更多不一样的东西，通过这些不一样的东西，企业能够重复地来提升组织和能力，提升产品的能力。
观夏的产品一直都处于持续迭代的状态。产品迭代方面，观夏主要是针对产品的香味从原料上做些调整，或是对产品的体验做些细节的提升。工艺不同，自然感觉也不同。包括原料、产品设计、包装、文案、广告也随之迭代。不断迭代的过程中，只为了能够找到更多灵感来触发原料与精神世界的碰撞。
调香师可以放手去做自己理解的概念气味，主理人可以用香味记录捕捉到某个美好瞬间的感受，对于三方来说，自由创作是一件非常享受的过程，也是品牌从业者们最向往的状态。观夏依靠设计上的巧思，形成独树一帜的品牌调性。观夏将东方哲学提炼和创新，将东方审美与新摩登主义融合，用极简主义和留白含蓄地表达了东方韵味。
因为原材料、工艺等问题，观夏的核心产品晶石香薰(昆仑煮雪、颐和金桂)、香薰蜡烛(桂、竹)的SKU更新的速度并不快，平均半年才会出一款。为了增加收入，观夏开发了洗护类产品，如:沐浴露、护手霜等产品。另一方面，为了维持品牌热度和保持品牌的曝光，观夏会在传统节日和四季节气发布限定产品，如:虎年老虎香薰蜡烛、情人节限定礼盒、香水四支装限定礼盒、桂花兔精油香砖等。
借助IP跨界合作实现曝光
多点融合快速引爆
除了要学习综合性的引爆，企业还要学习生意粗暴式的引爆方法，引爆市场的三大法则，就属于简单直接的引爆方法。首先找到关键的人，再找到关键的货，把货跟人对应，然后创造一个很好的场域，这个就叫多点融合，江新安教授把它总结为：单点实在，两点链接，多点融合。
单点突破其实突破的是我们创新点，这个创新点可以有很多的点，就是要剑走偏锋，比如说高维打低维，与其更好不如不同。这种概念其实都是单点突破的核心，两点链接就是需要持续的给它加码才会有价值，它会起到一个杠杆效应，如何跟你的单点产生杠杆效应，我们叫两点链接，多点融合就是裂变效应，它不是杠杆，它是核弹效应，核弹效应就是，它可以遍地开花。其实在这个里面，不同的行业要思考的角度不一样的。
就拿观夏来说，观夏主打中高端东方植物调的小众原创香薰品牌，其消费者主要为年轻女性，同时具有一定的经济实力、热爱生活及追求生活品质的人群，以追求自我、追求品质、展现独特魅力的女性为主。如：一线CBD白领女性、Z时代自媒体时尚博主、海外在读硕士等。观夏的品牌消费群体与小红书活跃用户高度吻合，所以观夏主要的营销平台就在小红书。
基于“有文化底蕴”的这一定位，观夏在营销方式上没有去抢风口、拼渠道和规模化生产，偏偏选择“小而精”的打法，从营销布局来讲，观夏线上通过以微信公众号作为冷启动平台，发布推文，传播用户故事与发布新产品，线下构建艺术空间吸引顾客进行二次传播。线下大的品牌旗舰店做品牌体验，线下店采用了东方元素作为呈现载体，参考中国山水画的意境，打造大量的留白空间，塑造层次感丰富的品牌线下店面。在空间里，消费者可以看书、闻香、喝茶。形成一种私密、交互式的空间。
此外，观夏还通过精致图文创作引发大众的共鸣，同时利用KOL/KOC资源进行传播。其文案内容里常出现对古代文人雅士用香及生活方式的描述，像「千山隔书信慢，今日月明花香，予你共赏」、「风过松涛、心耳弥静」、「迎面风雨旧相识，遥知故园暮夏深」等带有东方诗意的文案、历史故事和引文用典。
借助IP跨界合作，推出系列联名，这不仅可以实现实质性的产品，还可以曝光IP的价值。从观夏的联名品牌来看，都是小众且具有生活格调的品牌，或者是与消费者内心情感关联的品牌，在拓宽观夏横向人群触达的基础上从纵深叠加品牌艺术、人文的气息。例如：「观夏」— 陈坤「行走的力量」公益项目、「观夏」 — 松美术馆、「观夏」 — SeesawSeesaw和东方文化香品牌观夏一起，在传统图腾上共创出新的艺术活力，看见不一样的“年味儿”新意，Seesaw也将与观夏在咖啡馆里呈现观夏新年新品系列，并共同打造了限定款香砖。
观夏合作的博主除了常规的时尚、艺术、种草、探店等类型之外，另外，时尚杂志也没有放过：VOGUE、智族GQ都是常客，观夏获得智族GQ MOTY年度人物、VOGUE 2020中国品牌大奖、2020新浪时尚风格大奖、2021年嘉人健康美丽大奖等，可以看到，观夏对于时尚与艺术圈的传播比较重。
为了凸显自身“有态度、有品质、有调性”的定位，观夏除了限量外，还积极入驻了高端场所。在实体店方面，除了三里屯的“观夏客厅”，它在之前凭借产品实力入驻北京连卡佛，与国际奢侈品牌同台。还在北京四季酒店水疗中心展开售卖。
结语：
中国的香水市场存在广阔蓝海，越来越多的国产品牌涌入该赛道。在这种背景下，品牌想要出圈，需要为消费者提供更好产品和服务，在创新和品质方面不断稳步发展。观夏的成功在于，真正把东方美做到了极致，从产品设计到选购下单，从线上小程序到线下体验店。观夏每一步都在用心设计，将东方美学融入到每一个消费者触点当中，某种程度上品牌能否成功，取决于是否赋予了产品新的内涵和意义。可以看出，在产品的定位上，观夏就走了一条“差异化”路线，围绕“传统香”文化，打造了自身的产品特色。观夏通过不断地提升创新能力，满足消费者不同的需求，使得品牌产品具有“不完全替代性”，区别于市场同类型产品，为消费者持续带来新鲜感的同时，成功打造品牌影响力，站稳市场。
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