2023年最引人瞩目的新势力，那当仁不让的肯定是理想汽车。据统计，今年以来，理想连续6个月蝉联中国市场30万元以上SUV销量冠军，市占率高达17%。作为“蔚小理”中曾经的跟班小弟，理想从缝隙中成长为小巨人，如今小鹏和蔚来拍马都赶不上了。理想甚至超过一线豪华品牌，突破了“BBA”三大德系品牌的封锁线，其销量已经一骑绝尘。理想销量的火爆，由此可见一斑。凭什么“蔚小理”活的最好的是理想呢？
需求管理打造竞争优势
市场管理路标规划做正确的事
为一个企业家，首先要思考的是做正确的事情，方向不对一切重来，这不是拿一个产品，去找产品的细分市场，而应该是根据细分市场，来制定产品的发展路标，我们说正确的做事情比把事情做正确更重要。SUV一直是市场上备受欢迎的车型之一，理想是在大型SUV和中大型SUV两个市场，通过高端性价比，挤压了外资品牌的份额。
理想对市场进行精准定位，贴上最合适“奶爸车”的标签，成了很多中年男人购车的第一选择。购买理想的中年人，是用它来荷载家庭重担，满足家庭需要。为了照顾整个家庭，中年男人购车首先从实用出发，技术的问题倒是其次，满足家庭出行的需求则是第一位。
燃油车太费油成本太高，大城市还需摇号排队。理想被戏称为“抠厂”，通过各种方式降本增效，把钱都花在刀刃上，不让车主的钱，浪费在无用的所谓时髦新技术上。理想的增程式系统在汽车电动化的过渡期，让消费者同时享受用电的实惠和用油的长续航。
“爆品瘾力论”首提者江新安教授说过，市场细分最重要的就是切蛋糕，市场选的好是因为市场切的好。当然做市场细分，并不是简单地做一个市场细分。而是选择垂直行业，进行选择多个市场细分。在这一步尽量地把它分得够细，就可以找到那些别人没有发现的商业的蓝海。
于是，理想车型聚焦家庭需求，在产品设计上别出心裁，引入了沙发、冰箱、大电视等元素，使得车内空间不再只是交通工具，更是一个舒适、实用的休闲空间。这种独特的设计理念给消费者带来了全新的用车体验，使得理想汽车在功能和实用性上脱颖而出。
当一辆汽车不仅仅是一种交通工具，而是一个可以放松、娱乐、工作的空间时，消费者便能够找到更多的理由选择这款车。这种融合科技与实用性的设计理念，使得理想汽车在市场上独树一帜，吸引了追求时尚和舒适的消费者。
此外，理想的发布和交付的节奏更符合市场习惯，快速上量不卖期货，这是成熟供应链才有的特征。这使理想能够快速、更低成本地生产汽车，同时让用户感知到品牌的可靠。
这种在热门市场中找到差异化竞争优势的策略，使得理想汽车在激烈的市场竞争中脱颖而出适中的价格也是理想汽车成功的关键之一。
极致爆品撕开市场缺口
塑造用户全新认知
事实上，理想汽车能够拿下“第一”的难度远远高于蔚来汽车和小鹏汽车，毕竟小鹏汽车和蔚来汽车是在相对完善的产品矩阵的基础上获得现如今的“成绩”，而理想汽车仅仅凭借着单一车型便实现了超越。可以说，理想ONE是最为成功的车型之一。
在燃油车时代，消费者对于中国品牌往往是一种“集体式的品牌印象”，往往是类似低端、便宜等千篇一律式的标签，对于其中具体的某一家品牌，却没有像外国品牌那样的特定形容词。虽然有一些本土车企打造了爆款车型，但这些销量高的车型往往是低端市场的车型。
一般企业中最有价值的为领先型产品，所以占销售额高、利润贡献大的，都是占得先发优势的创新产品。在30万元以上级别的中大型市场，一直以来都被德系、日系高端车型占据，理想ONE之所以能够在这一细分级别无出其右，得益于理想汽车对用户需求和痛点的精准把握、对中国消费趋势的判断、对产品的专注。
找对目标用户，迎合用户需求造车，才有可能在消费者认可产品的同时，感受到品牌的价值与身份的认同。理想通过深挖年轻消费群与以往都不同的差异化需求，通过独特的内容营销，便捷的网购渠道，形成了一套全新的打法，短时间内迅速占领了用户心智，形成了销售规模，成功立住了品牌。
理想ONE提供了针对二孩、三孩家庭用户可以兼备的大空间+舒适性+智能化。相比之下，以往的七座车虽然同样空间大，但却显得非常拥挤，并且实用性很低。而六座设计，可以扩大二三排的空间，能满足更多多孩家庭的实际需求，空间实用性极高。
通过多样的补能方式，理想ONE拥有长途出行的能力，可以更好的满足家庭用户长途出游、享受生活品质的需求。其次，理想ONE的智能体验也是打造用户体验优势的重要一环：“创造移动的家”，理想汽车希望把理想ONE打造成极具智能体验属性的产品。通过强化车与家庭的关系，塑造用户对于车的全新认知。
理想ONE的成功，是产品、技术、品牌竞争力的综合体现，对于造车新势力而言，在创业发展初期，将有限的精力聚焦于做好一款爆款，能够起到事半功倍的效果。
产品持续迭代升级
稳步构建品牌核心竞争力
可以说，高端性价比成就了理想的细分市场销冠。这可以让理想能持续迭代自己的产品，把各种配置都加上去。迭代升级其实就是一个进化的过程，只有不断地迭代，只有不断地进化，企业才能够走向MVP模式。
企业需要用一套系统的打法来思考，产品的后期如何的升级、如何的迭代，如何在市场上取得更好的反馈。然后根据市场的一些情况，做一些针对性的市场动作。
一开始理想One 2020就以大屏为卖点，配合Linux和安卓系统，这个气势压住了不少消费者。大屏对于系统的响应速度和特性有要求，但是从TI的Jacinto切换到地平线的产品，对于整体座舱的升级差异不大，高通的820A还是决定了整体最终的体验效果。
在理想One，2021到2020款迭代中也做了理感知系统的改进，前置摄像头性能参数提升从单目摄像头为130万像素，水平视角52°；升级成为800万像素，水平视角120°。
拿理想L9举例：其座舱内的屏幕包括了车辆中控屏、副驾娱乐屏、后舱娱乐屏。对比之前是舍弃了仪表盘和车控屏，驾驶信息将通过HUD 和中控屏来获取。座舱域控制器采用两颗高通骁龙8155芯片（24GB内存和256GB高速存储）组成计算平台，支持双5G运营商的切换。为了语音交互，通过6颗麦克风来提升语音交互能力，通过3DToF传感器进行手势识别。理想L9还提升了自己的自动辅助驾驶能力，实现全场景的导航辅助驾驶功能。
通过内部的组织管理能力的迭代进化，理想在高端品类里面，快速迭代同一系列的产品，同时用更丰富的配置——小家电、全座舱语音交互、按摩座椅等打造“移动的家”的产品理念，弥补品牌短板，实现对竞品的降维打击。
理想汽车通过优质设计团队、高效供应链和持续完善的产品策略，稳步构建品牌核心竞争力并实现产品优势。
系统化产品思维打造爆品
产品管理实现顾客满意
企业做一个好的产品，首先要有灵魂，那么一个产品背后的灵魂是什么？其实是用户思维。产品管理其实最终要实现的就是两个东西，一个是顾客满意，一个是竞争优势，爆品的产品思维，要提供给大家的是系统化的、结构化的思维，而不再是单纯的一个点子。它更提倡通过系统化、结构化的思想，把产品做到更值钱和更赚钱，实现从爆品到恒爆品。
从理想汽车创立至今，只推出了一款量产车型—理想ONE。相比之下，小鹏汽车和蔚来汽车的产品矩阵则是更加完善。以蔚来汽车为例，旗下目前拥有蔚来ES8、ES6、EC6，而蔚来ET7、ET5等也将会在不久后上市，产品已经涵盖了轿车和SUV。
怎么能够修出来一条大家公认标准的路，怎么去规划路，怎么去修路，怎么去运营路，是一个汽车企业必不可少的核心竞争力。通过复盘理想ONE这一产品，我们可以看到理想汽车更了解到用户的需求。
把过去理想one做爆品的能力复制到了理想其他的车上，促使供应和产能爬坡的速度非常快，理想开始培养出来大量的有经营意识的人。理想采用流程IPD将研发流程拆分为四类：产品开发流程、平台开发流程、技术预研流程、定制项目流程。IPD同时明确了四类研发流程的界面关系，形成了一套可以自洽闭环的机制。
首先，在油电转换的时代，所有的消费者都希望汽车产品具有电动汽车的舒适性和经济性，但是却对纯电动汽车的续航里程充满焦虑。理想汽车企业发展及IPD变革经历了5个阶段。
基于用户的需求以及忧虑，理想汽车采用了增程式混动技术，打造了城市用电、长途发电的全新电动模式。在188km纯电续航、综合续航1080km的加持下，理想ONE不仅是一台能够轻松应对日常通勤的电动车，同时还是可以兼顾用户对长途出行的需求。
除了解决用户对经济出行的需求以外，理想ONE更是一台专为家庭用户而打造的大六座SUV车型。结合现阶段中国家庭的情况来看，80后独生子女已经成为主流，因此对于“二胎”、“上有老、下有小”的中国消费者而言，一台能够承载“三代同堂”的豪华六座SUV成为了行业的主流需求之一。
可以说，理想是基于用户的需求而打造的一款产品，最大限度满足了中国家庭用户的普遍需求。将自身故事内化到品牌故事中，最终形成用户与品牌的特有情感链接。
此外，理想汽车提出了“6+1”的完整评价维度。其中有用户选择理想汽车的6大核心需求：外观品质、座椅舒适性、操作舒适性、灯光品质、声音品质、人机工效，以及不太能让人直观感受到的功能逻辑。为了让用户不去选择“BBA”，而选择理想汽车，对于PQ的追求，他们的标准是极致。例如：尾灯饰板，和尾门的开闭声音考虑了进去。
有形的物品过程中，无形的服务其实也是产品背后的一部分，所以一个有形产品的售后，它也是产品的一部分。从销售模式方面来看，理想采用的是直营，由理想汽车直接面对消费者，从了解产品到购买产品再到使用产品，告别套路、坦诚相待。同时建立了自有的销售及分销体系，线下主要建有零售中心、维修中心及授权钣喷中心，为客户提供预订、交付时及售后服务。
研发战略聚焦细分市场
优化用户差异化产品体验
战略愿景其实要决定我们的起点，它是我们要聚焦哪个行业扎根来做战略。战略可以明确我们的起始点在哪里，以及撬起业务模式的核心的点在哪里。通过理解市场，进行市场细分，然后组合分析，制定业务计划，调整业务计划和管理业务计划，找到重度垂直的市场，聚焦一个行业逐步地深挖，然后我们确定市场的优先级，从而确定产品规划的先后顺序。
聚焦家庭用车场景的好处是，如果天天只讲做高端，不聚焦到具体的需求或场景，不光消费者感受不到，研发团队也不知道要怎么做产品。明确聚焦家庭用户群体做产品，研发团队每个人都会用心洞察用户需求，每一项技术将都围绕家庭需求去打造。
当前家庭用户对于电车的需求主要集中在3个方面。一是充电便捷性；二是用车成本；三是用车体验安全、舒适、环保。这些需求在很大程度上决定了理想汽车的产品力配置。
具体研发策略上,一是“人无我有”，聚焦家庭用车场景出发打造产品差异化。二是“人有我优”，通过细节打磨打造差异化产品体验。研发节奏上，优先在用户感知度高的领域布局，对不迫切的用户需求采用温和进阶的策略。
充电便捷性方面，理想用增程模式进行解决，800v快充普及后才考虑纯电模式。当前使用增程模式对于家庭用户来说不会出现节假日带着老婆、父母、孩子到处找充电桩或者在高速服务区等充电桩的尴尬情况。
用车成本方面，理想有150公里左右的纯电覆盖里程，所以市区用车成本与纯电动车无异。仅在长途出行时需要消耗汽油，产生与油车相近的费用。用车成本介意油车与纯电车之间。
安全、舒适和环保方面，理想汽车空间大、配置丰富、坐起来舒服，车型入门即顶配，舒适性配置应有尽有，整台车以服务乘客为首要任务进行设计。安全更是不惜预算，用材与设施尽全力配置。中保研碰撞测试史上成绩最好的SUV车型也为理想安全性做了很好的信任背书。
场景化爆品营销组合拳
精准定位高效互动裂变
所有的市场策略，其实都是可以基于“4P”来进行的。4P从几个方面，它的核心第一个是产品，当你产品做的好，其实后面三个“P”其实很简单，产品做得好，接着就是我们的地点，地点就是我们的分销体系，我们如何去建立我们的分销，去建立我们的通路，这是我们要去建立的核心内容，然后价格，包括三个价格，定价，报价，成交价。
理想是最早下沉渠道网络布局的造车新势力，瞄准城镇化提升、交通改善、收入提高的新增量市场非一二线城市，销售渠道网络由一二线城市向三四五线城市下沉。同时提升汽车保有量高的城市网点密度，符合其家庭出行市场与产品价格区间定位。
没有场景的产品，是存在不下去的，所以现在很多人都不提产品和功能，都在提场景和特性。所以理想一直在公开强化其“奶爸车”的概念。所以，理想的APP界面用一个词来形容就是“直男风”，放大，加粗。理想非常精准把控了自己用户的产品画像，舍弃了许多花里胡哨的填充内容，增加了真实的用户反馈。
在理想APP问答社区模块，里面有不少懂车的高手，非常活跃。硬核用户在问答区的存在，非常有助于新用户对理想汽车的信任，让新用户在买车这么重的决策上有机会找人交流，这也是理想在如何引导活跃车主运营方面做得很不错的一点。
纵观现在的市场，信息被碎片化，呈现出粉尘化的状态。在这样的媒体环境中，品牌需要找到最适合的平台和最合适的时机。理想利用短视频社交媒体平台的数据驱动功能，通过在抖音和快手等平台进行准确地定位用户，实现高效营销互动。
营销内容包括内部制作的高质量视频，详细介绍了产品规格和技术。公司还会发布用户自愿推荐的内容，以及由KOL在技术，旅行以及母婴产品领域创建的视频。营销内容包括制造高质量视频，详细介绍产品规格和技术，通过科技，旅游，母婴产品领域的用户以及重要意见领袖发布传播。
爆品的七大方法论之理论根源
IPD体系助力爆品的持续开发
可以说，IPD流程是成为汽车行业下一轮洗牌的关键要素。为了让众多用户对理想的产品产生需求，理想汽车打造了属于自己的IPD体系，要求研发要参与到下游的每一个部门，从头管到尾。
IPD流程是IPD体系的三大流程之一，也是我们爆品的七大方法论之理论根源。通过这样的一个IPD体系，就可以实现爆品的持续开发，实现真正意义上的恒爆和瘾品，实现网线到常红的过程。通过IPD体系，可以真正让企业获得持续性，打造产品爆品的机制和能力。
制造作为全价值链最后一道工序，不仅仅是把研发的产品生产出来，还要守好门，把好关，填好“坑”，推进问题解决快速达成量产。最开始，理想在实施ipd后，发现理想one并不适合平台化，也不适合上下推展，所以便果断放弃了理想one。
于是，理想将IPD的重点放在了新品研发上。细究理想汽车交付量持续领先，其主要原因有两点：通过IPD打造理想L9、理想L8的强产品力，激发用户的需求；其次在产品力很强的情况下，理想L9、理想L8的质量也有目共睹，获得大量用户的信赖。
要知道，传统汽车产品开发周期都很长，部门之间采用交接棒的方式合作，这适合很成熟、基于平台不会有太多迭代的产品，进入量产制造也是慢慢爬坡。而理想L9、理想L8从发布到月销过万仅仅1到2个月，可以称为“攀岩式增长”。攀岩式增长的情况下，研发一定要站出来，要做端到端的负责人。
因为研发团队最了解产品哪些地方是新的，哪些地方是要需要被关注的，研发一定要跟着全流程一起跑。以理想汽车的气味团队举例子，在传统车企中做气味质量管理工作，只要在车辆SOP之前，整车车内空气质量是OK的，零部件气味也是OK的，那就可以直接交棒给下游的供应链和制造基地了。
而在理想汽车，气味工程师要对一辆车的全生命周期的空气质量负责。他们最了解气味的产生的机理和原理，也知道哪些地方容易出问题。不管是研发阶段、还是量产后的空气质量问题，研发都要管。气味工程师还要和公司质量安全、供应链等一道做好问题识别和技术方案支撑，投入更多精力对关键工艺进行管控。通过IPD体系，实现极致的研发，是理想成为“蔚小理”中活得最好的关键。
结语：
受益于准确的战略定位，理想以及极致的单品策略，从定价上避开竞争激烈的红海，聚焦30-50万元价格带。渠道上以用户体验为核心，坚持直营销售服务体系。可以说，理想产品目前的成功源于其企业内部对IPD体系的打造，通过对用户需求的理解和对品牌定位的坚持，洞察到并没有汽车品牌单独瞄准家庭用车这个细分品类需求。通过打造产品在空间性，智能化和续航能力方面的优势对燃油车和新能源车展开差异化的竞争。同时围绕其定位制定合适的价格、渠道、宣传策略，使理想产品成为细分赛道内的爆款，也帮助理想成为了汽车行业现象级企业。
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